爆款打造过程中遭遇断货时的应对策略

亚马逊 4个月前 Amazon
44 0 0

在打造一款产品的过程中,随着销量的增长和BSR排名的上升,库存往往不够了,热卖的产品遭遇断货几乎是每个卖家在运营过程中都有遇到的情况。

稍有运营经验的卖家都知道,断货对一条Listing的伤害是巨大的。

遭遇断货后,Listing的权重会大幅下降,当下一批库存入仓上架后,卖家往往发现原来的运营手法失效了。设置和断货前相同的价格,销量起不来,BSR排名也上不去,站内广告的效果也大不如之前。所以,在运营的过程中,我们必须思考的是,如何预防和应对,以减少断货给运营打造带来的伤害。

关于这一点,我有两方面建议:断货前的预防和应对,以及新一批补货上架后的运营策略。

断货前的预防和应对:

除了在资金能力范围内尽量备足货之外,一款产品遭遇断货前,我们一定要做三方面的操作:

第一、断货前,要小幅度、多频次的涨价,以减少断货时间和赚取超额利润。一款产品遭遇断货前,涨价是必要的,涨价可以抑制销量,减少断货时间,同时可以在一定程度上赚取超额利润,用来弥补断货时的损失。

但涨价也要讲究策略,单次大幅度的涨价容易被系统误判为操纵销量和排名,可能导致账号被销售权限,我们自己就曾因为把原本售价7.99美元的产品直接涨价到17.99美元而导致账号被移除销售权限的情况,所以,在涨价的节奏上,要本着“小幅度、多频次”的涨价策略。

在我讲述的螺旋式爆款打造模型中,我将其称之为从“小步慢跑”变为“小步快跑”(单次提价幅度要小,即为“小步”,每天提一次价或每天提两次价,即为“快跑”)。我们要根据库存数量及当前的每日销量,每天提价一次,如果提价后销量依然没有得到控制,也可以一天提价两三次,但需要注意的是,每次提价的幅度要小,可以是0.20美元、0.5美元、也或者你的产品原本单价偏高,也可以是每次提价1美元。

具体操作要根据当时销量、剩余库存数量以及你的产品售价来调整,库存数量越少,调价的节奏可以越快,产品单价越高,单次涨价的幅度就可以略大。

第二、断货前,可以采取高价自发货跟卖的方式来避免遭遇断货后自己的Listing被无良卖家当作“僵尸Listing”捡走并篡改。

具体操作是,断货前,可以在原账号中用自发货的方式,自我跟卖一条,跟卖SKU的售价可以稍高于FBA发货SKU的售价。这样的操作,可以确保在FBA发货SKU卖断货后,自发货SKU可以接棒,确保Listing一直处在在售状态,避免该Listing出现无主状态,避免该Listing被恶意者当作“僵尸Listing”捡走并进行篡改的可能性。

另一方面,如果在FBA库存断货期间,自发货SKU产生了订单,卖家可以根据自己的实际情况,如果自己自发货操作方便,就按平台规定按时将其发货,如果下一批FBA库存刚好到货了,则可以调用FBA库存采取多渠道配送的方式为客户发货。

之所以要“高价”跟卖,是因为当一个订单采取多渠道配送时,亚马逊系统会收取较高金额的配送费,跟卖SKU中价格高出的部分就是为了抵扣多渠道配送所产生的费用。

高价跟卖的“高价”,我的建议是,如果是10美元左右的标准件/小标准件产品,可以在原FBA价格基础上加5美元左右,如果是售价20美元左右的产品,可以在原FBA价格的基础上加价8美元左右,其他价格段可以自己酌情加价。

第三、如果该Listing在持续投放站内广告,那么在断货前要适当降低广告竞价和预算来节省广告成本,断货前,省钱等于赚钱。

当然,有同学可能会有疑问:这样的断货前涨价、高价自发货跟卖以及降低广告竞价和预算都会导致Listing权重下降呀!

确实如此。但诚如大家能够看到的那样,无论涨价与否,只要遭遇断货,都会导致Listing权重的下降。既然权重下降不可避免,多赚取一些利润,在下一批货上架后,我们才有可能再通过“降低售价和加大广告投放”的方式,提高转化率、提高订单数量、推高BSR排名,Listing权重也可以由此而得到恢复。

如果没有上述操作,遭遇断货,遭遇Listing被篡改,不仅权重会下降,甚至,一条好好的Listing也会被毁了。

新一批补货上架后的运营策略:

热卖Listing遭遇断货是几乎每个卖家都会遇到的,但让很多卖家困惑的是,新一批补货上架之后,发现无论怎样调整销量总是起不来,这固然和Listing在断货期间的权重下降有关系,而更大的影响也和卖家自己的运营策略有关。

很多卖家在新一批补货上架后的惯用操作就是保持和断货前同样的价格、同样的广告策略,然后发现广告不好了销量没有了,于是感到很焦虑很无助。但这样的操作,无助于恢复断货期间所导致的Listing权重下降。

为了减少断货导致的不良影响,确保新一批货上架后能够快速的拉升销量恢复权重,我的建议是:

第一、适当降价,用价格的敏感性来拉升销量、提高转化率。

补货上架后,最好是把价格降低到比正常售价略低的水平,让自己的售价在竞争中具有明显的竞争力。这样岂不是利润下滑了呢?确实如此。但也不要忘了,断货前你也曾有涨价赚取超额利润的操作呀。拿断货前赚取的超额利润,补贴此阶段价格下调导致的损失,运营就是在动态的调整中达成一种基本的平衡。

价格是运营的利器,在断货导致Listing权重下降的情况下,降价对提高销量会有很大帮助。降价之后,我们看到的是销量上升,而亚马逊系统会同时记录下你的Listing转化率上升了,高于同行了,按照A9算法的逻辑,只有转化率高的Listing才会获得更高的权重。所以,降价,既可以获取更多订单,又可以拉升权重,弥补断货期间导致的权重下降。

第二、提高广告竞价和预算。

断货之前,为了节省和把控成本,我们调低了广告的竞价和预算,而现在新一批货物补上了,就有必要提高广告的竞价和预算来获取更多的曝光机会。配合上前一点中的降价,可以形成“广告导入流量,低价带动转化”的增长飞轮格局。而这样的策略下,Listing转化率高对广告权重的恢复和提升也同样是加分项。

通过上述两波操作,断货前赚取了超额利润,新一批货物上架后用前边赚取的超额利润来补贴后一步的运营打造,如此一来,既可以确保断货前后不致于有太大的损失,又可以减少因为断货所导致的Listing权重大幅下降的风险。

在结束本节前,需要补充一点关于“僵尸Listing”的解释:

僵尸Listing是指市面上某些无良卖家对一些有产品Review但当前断货不可售的Listing的称谓,他们用爬虫软件来爬取这些Listing,然后利用VC(Vendor Central)账号的高权限对其进行篡改,修改类目节点、标题、品牌名、图片等内容,然后将其合并入自己的Listing中,利用原Listing的Review为自己的打造增加权重。

Listing一旦被别人当作僵尸Listing捡走并篡改,想要改回来需要大费周折,而采用自发货跟卖的方式可以避免自己的Listing被软件判断为僵尸Listing,进而避免遭遇后续的这一系列无良操作的扰乱和破坏。

注:文/老魏,文章来源:跨境电商赢商荟(公众号ID:dianshangwin_com),本文为作者独立观点,不代表大麦笔记立场。

版权声明:Amazon 发表于 2022年6月6日 am2:54。
转载请注明:爆款打造过程中遭遇断货时的应对策略 | 大麦导航

相关文章

暂无评论

暂无评论...

大麦导航(书签版)

大麦导航整理的亚马逊运营专用浏览器书签,从此告别各种繁琐的导航网站。

最重要的是每一项链接都是经过大麦团队深入调研觉得靠谱之后才会进行收录,用心整理井条有序的好用实用亚马逊运营网站 html 书签。

查看详情