广告建议:什么情况下使用广告位置增加百分比才合适?

现在的亚马逊运营,站内广告成了标配。没有站内广告,无论再怎么好的产品,无论你再怎么用心优化Listing,也很难获取多少流量。

但更让很多卖家困惑的是:

站内广告的竞价越来越高,成本越来越高,转化却越来越差。

平台层面上,广告的形式越来越多,玩法也越来越细致。

比如,站内商品投放型广告中的一个加百分比的设置,就让很多卖家既蠢蠢欲动又无可奈何。

广告建议:什么情况下使用广告位置增加百分比才合适?

很多卖家的困惑是,创建广告活动时,要不要根据展示位置的不同,设置不同的百分比呢?

我的建议是,在创建广告活动时,没必要设置百分比。

广告创建时,我们更多的应该考虑当前的竞价如何?是否能够实现广告有合适的曝光和点击?这些问题,都需要根据实际广告数据来核算,并根据实际广告效果来进行广告优化。

在创建一个广告活动时,完全没有必要带着先入为主的偏见或者期望而在设置了广告竞价的基础上再增加百分比。

伟人说,摸着石头过河。伟人还说,实践是检验真理的唯一标准。

在没有广告数据的基础上,你的先入为主,无论是偏见还是期望,都有可能是错误的。

那么,广告跑多久之后开始进行数据分析和数据调整(优化)呢?

我的建议是,保守的来说,要跑2周以上。

有些卖家喜欢看一天的数据,昨天或者今天,但问题是,亚马逊的广告数据有滞后性,有可能滞后12个小时(以上),其次,即便假设广告数据是即时更新的,不同的日期消费成交是不一样的。

有些人喜欢在周一购物,有些人喜欢在周末购物,有些产品在工作日销量稳定周末下滑,有些却是周末卖得好工作日卖不动,所以,拿着一天的广告数据(昨天或今天),只会让你在两种心境中纠缠:要么盲目乐观,要么过度焦虑。

广告跑了2周以上,以每周作为一个小周期去查看、分析和评估,再把两个周期叠加去对比看其是否一致,找规律,针对经过周期验证的规律数据进行优化调整,会更有针对性,更容易达成预期的效果。

再来看广告竞价百分比的设置。

很多卖家为了让广告展示在“搜索结果顶部(首页)”的位置,就在该栏加上50%,100%,甚至更高,但加了百分比之后发现自己的广告位并没有如预期般的出现在首页顶部,就焦虑了,竞价这么高,为什么还没有出现在首页顶部呢?

原因很简单。

影响广告展示位置的包括自身的竞价、广告关键词的质量得分、竞争对手们的竞价,以及广告位的多少等要素。

添加百分比固然可以让广告竞价提高,但如果广告关键词质量得分低,高竞价+低质量得分形成的广告权重并不高,如果没有竞争对手们高,就不可能出现在搜索结果顶部。再加上一个产品的竞争对手不止一个,很多卖家都在争抢搜索结果首页顶部,无形之中也抬高了能够抢到的门槛。

这真应了《爱丽丝梦游仙境》中红桃K皇后的那句话:在这个地方,你只有努力奔跑才能停留在原地,如果你想跑到前边,那你需要跑得更快。

但在广告竞价上,单纯的出更高的竞价来抢搜索结果首页顶部是没有意义的,因为广告最终是要看投入产出比数据的。

如果竞价提高后争抢到搜索结果首页顶部,但广告数据却变差了,ACOS比之前更高,投入产出比不划算,那也是一场悲剧。

所以,对于竞价加百分比这一选项,我总是提醒我的学员们,要量入为出,而不是意气用事,广告的投放是为了带来更多销售额的同时实现带来更多利润的目的,如果不能达成这个目的,还不如不动。

关于给广告竞价增加百分比,我的建议是,只在一种情况下这么操作即可,那就是,在你的广告运行过程中,如果广告中的某一项(搜索结果首页顶部,或商品页面)花费了很多的广告成本(花费的广告成本占总广告成本的60%以上),且带来很少的/甚至没有带来订单,该项目下的广告ACOS高达100%以上,但其他两项的广告投入产出比不错,这样的情况导致整个广告活动的ACOS很高,广告整体投入产出比不划算,此时,可以试着先降低广告活动中的广告竞价,再根据不同项目的广告表现,对表现好的项目增加百分比,表现差的不动。

比如:

产品毛利率是30%,广告竞价2美元,广告整体ACOS是40%;

搜索结果顶部(首页)的点击占总点击的70%,订单占总订单数量的20%,ACOS高达120%;

商品页面的点击占总点击的20%,订单占总订单数量的60%,ACOS在7%左右;

搜索结果其余位置分别占总点击的10%,订单占总订单数量的20%,ACOS在30%左右;

在上述情况下,针对搜索结果顶部(首页)的广告浪费,就可以将广告竞价降低至1美元,甚至0.6美元,然后在商品页面栏目加上对应的百分比。

需要提醒的是,之所以不要因为一些细微的百分比差别调整竞价再加百分比,或者不调整竞价直接加百分比,都会导致的是各个广告展示位置发生变化,变化后,并不会因为你加了竞价所以转化率就更高,有时候,也可能变得更差了。

面对广告,在投入产出比划算(或者达到预期)的情况下,保持不动就是最好的策略,就像奥美广告创始人大卫奥格威说的那句话,你的广告有一半被浪费了,但是你不知道是哪一半。

既然广告注定会有浪费,那就不要纠结于浪费的那一半,而是将目光定格在能够带来成效的这一半吧。

注:文/老魏,文章来源:跨境电商赢商荟(公众号ID:dianshangwin_com),本文为作者独立观点,不代表大麦笔记立场。

版权声明:Amazon 发表于 2022年6月6日 下午1:51。
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