Prime Day官宣七月!商品广告如何迈出第一步

亚马逊 4个月前 Amazon
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无声较量,策略为王

在传统的零售商之间,竞争的往往是商品的价格以及品质。但在某些时候,优质的服务也能帮助卖家异军突起。而当零售进入互联网时代,在亚马逊卖家之间的竞争则更为激烈。除去商品、价格等明面上的竞争,广告流量的争夺也是另一场隐藏的比拼。

争取广告流量,与争取消费者几乎可以划上等号。因为在亚马逊站内,消费者大多已经经过筛选,处于“持币等下单”的阶段,一旦让这些消费者触及到商品,就有很大的下单可能。广告流量变大,触达更多消费者,转化、销售的可能性也会更大。

事实证明,充足的预算能够大幅提升广告活动表现。首先,充足的预算带来的是长时间的广告活跃,数据显示,一天预算内活跃时间超过75%的商品推广活动,其广告投资回报率(ROAS)平均高出21.8%。不仅如此,充足的预算可以维持商品的长期投放,在商品推广自动广告活动中,与仅投放1个月的广告活动相比,广告活动连续投放达12个月的投资回报率(ROAS)平均高出11.35%。

因此,有的卖家经常会发现,在同品类中,亚马逊上有些上架时间短、商品单价也更高的商品,却能排名靠前,获得更多流量。这种情况的背后,往往是卖家对于广告的投入巨大。但是,并不是每个卖家都可以在广告上如此不计成本,那么对于普通卖家来说,如何在有限的预算下更好设定预算以及竞价,就成为了一门学问。

例如在竞争最激烈的3C品类,如果由于暂时的广告效果良好就一直固定竞价1.00美元,一旦有其他卖家烧钱投入广告,抬高了整体价格,那么虽然预算一直充足,但是广告的效果将会越来越差。

然而如果商品转化效果很差,却一直维持1.00美元的竞价,不仅广告效果很难提升,还会占用相当大一部分的预算空间。广告预算和竞价的控制对于卖家而言相当重要,特别是在新品阶段,因此,针对性调整策略将是争夺广告流量的最佳方式。

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情况多变,卖家需因地制宜

一般来说,竞价及预算根据时间的不同策略会有相当大的变动,除了按星期按月调整,更有部分卖家会采取更为高端的玩法——分时调整。根据每天不同时段流量的不同,对于竞价或预算进行调整,足以窥见广告预算和竞价的调整是多么灵活且机动。

但与此同时,分时调整这种情况要求较高,难度较大,对于大多数卖家来说更需要掌握的是更为基本也更为便捷的运营手段。首先要搞清楚的就是,亚马逊站内竞价的几种设置方法。

对于竞价的设置,从创建商品推广活动的第一步就已经开始。第一种,是选择固定竞价策略,亚马逊将针对所有展示机会使用卖家设定的竞价,不会根据转化可能性调整卖家的竞价。如果卖家对所投放的关键词或商品的竞价价格非常确定,不希望广告竞价有任何变动,可以选择这种方法。

不过相比动态竞价策略,固定竞价策略虽然能让卖家获得较为固定的点击数,但转化率表现可能相对较差。

而在动态竞价里,又分为只降低或者提高和降低。如果卖家认为设定的竞价价格已经较高,或者不希望广告预算被很快消耗,可以选择“动态竞价-只降低”策略,亚马逊将针对不太可能转化为销量的点击实时降低竞价,例如搜索查询的相关性较低、在业绩不佳的广告位上展示等,节约成本,优化广告绩效。

如果卖家选择“动态竞价-提高和降低”策略,广告将更具灵活性,亚马逊会根据广告位的不同自动调整竞价,在转化可能性较高的时候以更高的竞价争取到展示机会,在转化可能性较低的时候降低竞价以节约成本。

Prime Day官宣七月!商品广告如何迈出第一步

总的来说,固定竞价建立在卖家自己对于商品的观察之上,而动态竞价则能够利用实时数据帮助卖家调整竞价。

在根据广告位调整广告时,卖家则可以为搜索结果顶部(首页)和商品页面的广告位提高竞价。搜索结果首页顶部的广告,能让广告相较于其他商品更为显眼,吸引更多流量。而商品页面的广告位,则可以帮助商品吸引拥有选购意向的消费者,因此这些广告位需要格外注意。

在设置动态竞价并选择根据广告位调整竞价后,亚马逊也会根据广告位的不同采取不同的竞价动态范围。搜索结果首页顶部的广告位,竞价不会被提高超过100%;对于其他所有广告位,竞价不会被提高超过50%,将竞价限定在较为合理的范围内。

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合理设置预算,确保长时间曝光

考虑竞价之外,预算也是广告投放相当重要的一点。如果预算设置过少,一旦预算耗尽,商品就没有办法再被展示。对于一些小型卖家来说,如果没有太多精力实时更新,一旦预算设置失误,很有可能商品早已停止投放却还浑然不觉。而预算设置过高,一旦没有考虑到商品利润,很有可能会带来超高的ACoS,甚至入不敷出。因此,如何制定预算也需要被仔细考虑。

制定预算常规的方法有两种,自上而下或者自下而上。

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自上而下指的是通过整体利润百分比来计算,也就是通过能赚多少,来计算能在广告上花多少。不管在什么行业,都有成本核算,会对成本支出与利润进行计算,来保证盈利。因此在设定广告活动预算时也是一样。

例如,在设置广告活动之前,能够推算出的大致利润为5000美元,那么拿出其中20%作为广告预算,均分给五个广告活动,每个广告活动的预算就为200美元。利用这种方法,可以保证利润的稳定,同时计算也较为简便。

自下而上则是通过推广目标倒推法,也即根据需要,希望达成多少的购物目标,就根据过往数据来算出大概需要多少的预算。

如果卖家设置广告的目的,就是为了清掉库存,也即是为了销售掉固定数量的库存才设置广告,这时就可以通过目标倒推。若是想要销售掉100个库存,而商品历史转化率大约为10%,那么广告活动需要至少获得1000个广告点击,而商品历史平均CPC为0.5,因此预算上限则为500美元。若是过往销售中,广告出单占比50%,那么广告预算最低也可以下调至250美元。

预算设置好后,就需要观察广告效果。投放广告就好比是在钓鱼,需要耐心以及投入。预算及竞价设置是鱼饵,但洒下鱼饵之后的效果,才能真正衡量广告是否有效。根据广告效果,预算也要做出一定的调整。

当广告效果表现良好时,若是预算还未花完,卖家就可以保持预算不变,但是需要密切关注广告活动,以防超出预算。

而一旦预算花完乃至超出预算,这时卖家就可以尝试增加预算以帮助产生更多销售转化。同时,卖家可以将更多销售转化不好或无效果的广告活动的预算重新分配到效果良好的广告中。

但若是并没有看到广告效果,卖家可以先优化广告活动的竞价、投放策略和商品详情页面,再定期检查是否有所改善。如果没有改善,就可以将预算转移到其他表现好的广告上。

广告做得好,无疑能给商品锦上添花,但是一味盲目投入,很可能会带来居高不下的ACoS以及越来越少的利润。随着跨境电商行业竞争的不断加大,许多卖家的策略已经不再只是靠低价出单,而是更加关注整体的利润。

那么除去商品本身的成本,广告的投入就是其中重要的一环。正所谓开源节流,很多时候,控制支出比计算收入更为重要,而采取正确的竞价及预算设置策略就能很好地控制广告成本,帮助卖家把握利润。

注:文/千帆,文章来源:跨境必读,本文为作者独立观点,不代表大麦笔记立场。

版权声明:Amazon 发表于 2022年5月15日 pm10:08。
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