速卖通“变天”:严打“不正当竞争” 重仓中国品牌出海

亚马逊 4个月前 Amazon
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阿里巴巴旗下唯一一个面向全球市场的to C跨境电商平台——全球速卖通(AliExpress),迎来了12年发展历史上的又一次重要变革。

“做最懂中国商家的跨境平台。”速卖通总经理张凯夫在4月19日举办的2022年度峰会上,为速卖通给出了一个全新的定位,并围绕此定位宣布了2022年最重要的三件事:

1、扶持希望品牌化发展的优质商家,给予专属流量倾斜;

2、将流量策略与商家发货时效、入仓表现做绑定;

3、优化市场机制和商家生态,保合规经营,严打“不正当竞争”行为。

速卖通“变天”:严打“不正当竞争” 重仓中国品牌出海

“都在等最新风向”、“这段时间速卖通的确在做调整”、“期待有真正解决商家痛点的转变”……多位卖家向大麦笔记表示,自去年年底蒋凡接过阿里海外的数字商业板块大旗后,大家对速卖通“一定会发生重要变革”心照不宣。

在速卖通运营着6家店铺的李立直言,作为速卖通多年的“老卖家”,自己的生意一直不温不火。而随着跨境电商入局者不断增多,以及海外流量端的疲软,加之今年俄罗斯市场遭遇俄乌战争影响,他明显迫切需要平台给出新方案。

01

纠偏?

疫情原因,速卖通只能通过远程直播的方式,面向中国跨境出海企业描述未来的发展前景。

刚刚从淘宝调过来的速卖通总经理张凯夫,身着红色T恤、蓝色牛仔裤,在背投之下语气舒缓,但两个“最”字,似乎在渗透速卖通即将发生的微妙变化。

“全球最大的跨境电商平台”、“最懂中国商家的跨境平台”。

速卖通“变天”:严打“不正当竞争” 重仓中国品牌出海

显然,亚马逊是牢牢占据市场份额的前者,速卖通想要占据的是商家心智。

尤其是经历了2021年的跨境变局。欧美大平台在处理合规化一事上所采用的“极致理性主义”,给中国跨境商家带来的心理阴影至今尚未退散。

“我们团队是最懂商家的娘家人。我们要帮助不同类型的商家去成长。”会后速卖通商家成长负责人易航也表达了类似的心境。

但话锋一转,“我们的培育并不包括那些恶意的、通过重复铺货方式获取流量,对于整个市场环境造成了不良影响的经营者。这对于那些认真经营的商家是不公平的。”

速卖通的友好,并不代表被亚马逊严苛新政“驱逐”的商家就有了新的寄居之所。

新的空间源自速卖通终于开始“正视”跨境电商,尤其是面向中国本土走向海外的那些优质企业。

在峰会上,张凯夫表示,过去一年,速卖通进行了一些针对海外电商的尝试,即当地企业面向当地消费者的生意模式。但今年,速卖通会更加旗帜鲜明的回归到跨境的本源上,帮助中国企业做好出海。

“相比前一阶段主抓海外当地电商的建设,今后将侧重中国跨境出海业务。”一位接近速卖通的业内人士透露,在速卖通内部经过多次讨论后,最终确定了这样一个战略调整方向。

“此前,速卖通的运营多以海外商家为导向。”他解释道,速卖通海外卖家会得到更多流量支持,比如,消费者在搜索商品时,当地卖家的店铺会在搜索结果中前置。平台还会在物流、海外仓等方面给予当地卖家扶持。而中国跨境卖家则需满足有当地营业牌照、支持当地发货等条件,才能享受同等待遇。

以速卖通俄罗斯站为例,2020年其对外宣布计划将平台上当地卖家的比例从20%提高到50%。速卖通会对当地商家提供了前100件商品零佣金、使用菜鸟网络物流服务可获补贴、通过合作博主和交易平台刊登广告可享低价广告费等方面的优惠政策。

大麦笔记了解到,2019年速卖通对外宣布了吸纳海外商家入驻的策略,首批在俄罗斯、土耳其、意大利和西班牙开通。在当年的商家峰会上,彼时的速卖通总经理王明强指出,速卖通作为一个定位全球化的平台,入驻的商家除了大量中国企业外,还有部分海外商家。

他解释,海外商家和中国的商家、商品具有一定的互补性;其次,阿里的使命是“让天下没有难做的生意”,希望借助技术能力、平台能力赋能全球的中小企业,既包括中国的,也包括海外的;此外,引入海外商家也能为中国的商家和制造能力提供更多机会,比如中国商家很多需要落地海外本土化的工作,可通过和海外商家的合作来进行。

某跟随速卖通一路成长起来的代运营服务商向大麦笔记指出,事实上,在“海外当地”和“中国跨境”两条业务线的侧重上,速卖通曾进行过两次战略调整。上一阶段,速卖通主要以国家站点为运营主体,组织架构也按国家区域进行划分。而更早的一个阶段,速卖通采取的是侧重行业类目而非国家站点的策略。“如今似乎又回到了最初。”他谈道。

而在“回归到跨境本源”的同时,速卖通还在卖家侧进行着新一轮的优化。据部分卖家称,事实上从年初开始,速卖通就已经对服装类目进行了一轮大调整。“可以预测的是,此后各行业类目都会有门槛的提升”一位卖家指出。

这在张凯夫的发言中得到了部分印证。

“我们今年要帮助认真经营、做好履约、做好服务的商家,更加确定性地拿到流量、获得增长。”从他口中得知,平台机制和商家生态的优化升级是速卖通今年笃定要做的事。

一位跨境商家告诉大麦笔记,2016年底,速卖通曾对平台上的假发行业进行过一轮“地震级”的大整治,将该类目1000多家商家砍到只剩150家左右。“当时留存下来的假发店铺质量非常高,店铺投诉率大幅降低、客单价大涨,有些产品甚至高于了亚马逊。”他回忆道,即便如今看来,当时的调整依然有效。

值得注意的是,战略调整背后,速卖通的团队也在发生变化。有商家向大麦笔记透露,速卖通团队正在与Lazada相关业务进行整合。未来将按照“商家业务运营”和“海外本地化运营”两条线划分,速卖通着重中国商家侧,Lazada则更好的发挥海外本土运营优势。

“这也意味着速卖通原来在海外部署的当地电商业务将由Lazada的团队操刀。而速卖通专注于服务好中国跨境出海的商家业务。”上述卖家补充道。

据悉,此前,Lazada已分别在东南亚6个国家开展业务。目前最新一任CEO是接棒彭蕾和皮尔·彭龙的“技术男”李纯。

2021年数据显示,Lazada年度活跃消费者在过去18个月中增长了80%,达到1.3亿;月活用户在过去18个月中也增长超过70%至1.59亿。

值得注意是,阿里巴巴最新财报可见,2021年第四季度,分拆后的阿里国际零售业务(含Lazada、速卖通、Trendyol及Daraz)Q4营收116.06亿元,同比增长了14%,环比增长11.86%。

虽然阿里国际零售业务已连续3个季度营收超过百亿元,但该季度的业务增速从第一季度的77.39%掉到14%,下降了63个百分点。

速卖通“变天”:严打“不正当竞争” 重仓中国品牌出海

*(阿里巴巴国际零售业务营收)

作为阿里巴巴为数不多的出海“作品”,Lazada的成功有其自身合理性。尽管当中也有周折,但或许也是这艘银河战舰走向全球化的最佳路径之一。

“我们在当地,例如西班牙、法国,已经有成百人建制的团队。部分重点国家,会在物流、支付、用户增长、当生态伙伴合作方面做重点投入。”

02

弯路?

“蒋凡调任海外业务负责人后,肯定会利用自己原来在天猫淘宝的资源和经验撬动跨境业务,来提升自己在集团的话语权,这是合理的。再加之阿里国内电商业务几乎已触及天花板,海外市场则承载了更大的想象空间。”速卖通KA卖家赵伟谈道。

去年年底,阿里宣布升级多元化治理体系,设立中国数字商业、海外数字商业两大业务板块。其中,整合全球速卖通和国际贸易(ICBU),以及包括Lazada、天猫海外等海外市场的多家子公司业务,形成海外商业板块。这无疑是阿里海外业务史无前例的一次大融合。

据了解,为此次升级而进行的组织架构大调整中,速卖通原业务总裁思函已转去淘宝,现任速卖通基础平台中心总经理由阿里海外数字商业板块CTO汤兴兼任,此次站在2022年度商家大会上的张凯夫此前曾是淘宝行业负责人,如今作为速卖通总经理向蒋凡汇报。此外,原闲鱼总经理靳科也被曝出正式调任速卖通。

有知情人透露,接下来,还会有一批淘系和天猫的高管也陆续转去速卖通。

“过去几年,阿里海外业务表现并不突出,甚至是处处遭到积压——前有亚马逊压顶,后有Shopee猛追。蒋凡掌舵后,势必对海外几大平台的基本盘逐渐展开调整,速卖通作为全球性的跨境平台,显然是重中之重。”赵伟直言。

而对于商家来说,速卖通也的确到了不得不变的时候。

“卖家选择的平台不同,天花板也不一样。现在速卖通年销售额达千万级的卖家就已经是头部了,且屈指可数。而同样的几千万体量在亚马逊只能被称作‘中小卖家’。”一位资深跨境老兵表示,速卖通发展到今天,商家质量都已经比较“下沉”了,交易量、交易额以及客单价都不够“令人兴奋”。

“做了近7年,还是个‘死卖货’的。”速卖通卖家郑青的自嘲代表了很大一部分卖家的“困境”。他感慨自己至今仍不能算是真正走上了“生意轨道”,但过往的投入已然成为沉没成本。

“速卖通此番调整意义深远。”在接近速卖通的业内人士胡林看来,速卖通如果还是推行原来的国家市场策略,就仍然只是做了一个海外商城而已,这其实与速卖通“帮中国商家走向全球市场”的使命是不相符的。

回顾平台的发展路径,速卖通曾进行过多次大调整。

比如,从2013年到2016年,速卖通由C2C转型B2C,逐渐注重买家体验、大量招募中国品牌,并在俄罗斯等重点国家做本地化投入。到2016年时,平台加大了商家资质条件、产品质量的审核,严打侵权产品,并清退了大批不合格卖家,同时拉来了近2000个天猫商家做跨境。在2019年,速卖通又大规模引入了一批淘系“卖场型商家”,为平台输入新鲜血液。

不过,在亲历速卖通多年发展的代运营服务商李磊看来,过去的调整从某种意义上来说,尚与预期有距离。“当初从淘系引入速卖通的品牌商家,现在还剩下的寥寥无几。”

“一是当时的流量天花板太低,一家店铺达到30万美金的销售额已是顶峰;二是产品乱象频生,价格太低,使得一些有潜质的商家退却了。”他谈道。

这是历史遗留问题。

据李磊回忆,速卖通2010年刚成立时,为了快速扩张平台知名度和产品类目,对商家入驻门槛设置得很低,基本是免费入驻。而速卖通初始发展时,也选择避开与亚马逊等巨头正面交锋,以俄罗斯等发展中国家为重要切口,将流量策略、性价比产品这些早期的淘宝玩法复制到速卖通。此后几年间,速卖通迎来了一个快速而野蛮的增长时期。

公开数据显示,2010-2014年,速卖通年成交额保持300%~500%的增长,卖家数达20多万(注册账号包含未开店的已接近200万)。在2014年,速卖通全球买家数突破1000万;到2015年,该数字达到3400万,并在2016年达到1亿;到2018年则突破了1.5亿。

不过,自此之后,除了独立运营的俄罗斯市场,速卖通再未公开过平台的用户数据,也从未公布过GMV。

03

正途

“过去一年,速卖通上年销售额大于100万美元的商家数量增长了43%。”张凯夫认为,速卖通正走在高质量发展的路上,“属于有理想、有梦想商家的时代来了”。

速卖通想极力改善跨境电商以往铺货、低质的形象。

尽管这种恶劣的形象是整个行业的“原罪”,但大平台最有可能因势利导,为行业注入新的活力。

在李磊看来,并不是在速卖通平台上卖不动高客单价产品,而是它在很多商家的心目中更像是一个1688式的批发采购中心,而非真正意义上的to C电商平台。这也导致卖家缺少长效经营的理念和消费者洞察的能力,因此很难培养出顶级品牌。

“前几年,速卖通上十分盛行一件代发模式,经常可以看到一个人买几千单的产品,但却是不同的买家收货地址。这通常是一些独立站卖家在速卖通上‘进货’。”李磊谈道,如今,它正在回归做to C平台的本质。

“蒋凡可能会带着更多KA运营的思维来调整速卖通。”胡林指出,“当下,速卖通最需要解决的一大问题,就是如何把现存的有限蛋糕切分出来,‘喂饱’KA卖家,才能留住他们。因此,抓住高质量卖家、塑造KA标杆,是速卖通此次转型的关键点。”

蒋凡曾是阿里巴巴培育的明日之星,他不仅仅是淘宝“ALL IN无线”的最佳实践者,更是将手机淘宝的日活从3000万提升到1亿的“流量之王”。但速卖通除了流量仍需要更多变革,尤其是在商家侧。

值得注意的是,在速卖通最新宣布的2022三大重要工作中,AE Mall项目被重点提及。

从官方描述上看,AE Mall相当于速卖通面向品牌类商家的“顶流”政策红利。譬如佣金减免、专属场域、流量加码,这几乎是其他类型商家难以直接享受的。

尤其是专属的客户经理保障,能够让所AE Mall的商家第一时间找到小二,甚至是小二会主动去为商家提供更好的生意诊断、生意全盘计划的一些帮助。这无疑让中国商家感到无比熟悉。

而AE Mall招募的对象也是那些具备电商运营能力的品牌商家,包括已在平台上经营且签署JBP协议的卖家,以及年交易额超过60万美金的金牌卖家。

与此同时,为了给认真经营的商家提供健康土壤,速卖通明确表示,将治理平台出现的恶意竞争、低价、店群等行为。

“目前阶段,速卖通不可能大量引入卖家,且在蛋糕还不够大的情况下,只靠吸引更多高客单的产品进入平台的成效也并不大。那么,先剔除劣质卖家,再由留存下来的高质量卖家吸引高质量消费者,逐渐打通一个高质量循环的模式,是更为合理的。”他谈道。

版权声明:Amazon 发表于 2022年5月19日 am11:08。
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