脸书败退苹果崛起 2022 互联网广告开始“变天”

不久前,随着第四季度财报的公布,Facebook的股价应声暴跌26%,市值蒸发2400亿美元(约合1.5万亿人民币),创下了美国历史上市公司最大跌幅纪录。

虽然Facebook依然非常能赚钱,Q4的营收同比增加了20%,但显然投资人对于Facebook的未来缺乏信心。这种不看好,来源于用户增长的匮乏、苹果隐私政策的冲击和目前还十分模糊的元宇宙。某种程度上,当Facebook探索出「以数据为核心的定向广告」这种商业模式、在全球大杀四方时,就已经注定了今日的局面。

作为互联网行业的长期观察者,本·汤普森(Ben Thompson)以Facebook的核心业务——数字广告的视角,为我们描绘了一幅2022年数字广告市场的版图,包括这个行业一直以来的主导者:Facebook、谷歌、亚马逊,以及最大的黑马:苹果。

01

直接响应和漏

斗模型的坍塌

时间推回到2015年,本·汤普森曾经做出预测——数字广告市场已经尘埃落定,谷歌和Facebook赢了:

其中6 家公司(谷歌、Facebook、雅虎、Twitter、领英和Yelp)较2014年 增长了19%。尽管后四家公司的总体增长率下降了53%,但谷歌和Facebook的增长率加起来超过了31%。

这有其道理,因为广告行业就是个零和游戏。从印刷品、广播、电视到数字化的长期转变,使得这些数字广告公司得以崛起。而数字化,就是「聚合理论」的最佳体现。赢家通吃是该理论的关键,Facebook和谷歌的确正在夺走一切。

事实也是如此:雅虎已经式微;领英在那几个月后被微软收购;YELP和推特的股价在此后几乎翻倍,但与谷歌和Facebook相比,它们的收益就相形见绌了:

脸书败退苹果崛起 2022 互联网广告开始“变天”

不过,上图只持续到了Q4财报发布之前。以下是Facebook的最新收益表:

脸书败退苹果崛起 2022 互联网广告开始“变天”

此前,本描绘了一幅传统营销漏斗的理想图景,以及谷歌和Facebook的广告产品体系作用图。

通过漏斗的每一部分,Facebook帮助商家直接转化了用户:从Instagram的视频广告建立认知,通过重新定向(通过对现有用户的行为分析,重新投放匹配更匹配的广告)促进决策,最终通过Facebook上的动态产品广告转化(并且,在不久的将来,通过Messenger建立直接用户关系,形成忠诚度)。

谷歌也是如此:通过YouTube建立认知,通过DoubleClick促进决策,通过AdSense转换。

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互联网广告「漏斗」示意图|stratechery.com

这里面有一个误区。在传统营销漏斗中,一个用户周期的不同部分,可以发生在不同的场景。你可能在电视上看到了广告,在报纸上看到了优惠券,最终在商场买下商品。每一次的曝光都可以是各自独立的广告事件,但最终用户会拿起那件商品放到购物车里。

然而,在互联网上,这个过程被越来越多地压缩成一个单一事件:你在Instagram上看到一个广告,你点击它来查找更多信息;然后你登陆线上商店,几天后快递就出现在了你家门口。

对非实体的App来说,这种循环甚至更加紧凑:你看到一个广告,点击安装,几秒钟之后你就在玩某个游戏了。当然,中间也可能发生重定向(retargeting)或者资料收集这样的事情。但是大规模的互联网广告,尤其是Facebook,几乎都是直接响应。

直接响应,就可以形成一种极具弹性的商业模式。

百货业之父约翰·沃纳梅克 (John Wanamaker) 有一句名言:「我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。」也因此,传统广告业更多是一门规模的生意,所有公司都希望接触尽可能多的消费者,所有公司都希望从规模中获益,因为他们无法精准定位,谁会为他们的广告买单。

情况在数字时代改变了,直接响应广告ROI(投资回报比)的可量化程度要比传统广告高得多。通过追踪用户行为,广告商可以直接把钱花在特定的客户或者交易价值上。而这就是Facebook最擅长的事。

但Facebook的问题在于——苹果。

(2020年,苹果iOS 14.5更新明确让广告商「编号」用户手机的过程从默认变为必须经过用户许可,而调研发现全球只有20%-30% 用户同意授权。)

后者的隐私政策ATT(应用跟踪透明度)政策切断了电子商务销售商、App开发者和Facebook间的联系,而Facebook正是通过这种联系实现了高ROI。

虽然Facebook比其它任何公司都更有能力建立一个替代品,但重要的是,数据追踪已经变得不可见。这种从确定性到非确定性的改变,给定向广告带来了永久的伤害。

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02

「亚马逊广告IPO」

Facebook模式之所以成功,是因为它可以将行为追踪转化为定向广告:Facebook非常了解那些看到广告后可以转化的人群,它可以很容易地找到其他相似的人,向他们展示类似的广告,同时不断优化定向广告的准确度。

但谷歌搜索有一个内在的优势:谷歌不需要弄清楚你感兴趣的是什么,因为你已经通过搜索来告诉了它。如果你搜索「旧金山酒店」,那么你想在旧金山找一家酒店的可能性就相当高。对于人寿保险、汽车修理或电子商务来说,也是如此。

谷歌并不是唯一一个有效利用电子商务赚钱的搜索引擎。

本季度,亚马逊首次公布了广告收入,达到97亿美元,同比增长32%。虽然这只是谷歌上个季度612亿美元或Facebook 326亿美元的一小部分,但也远超人们的预期——这已经是Snap 13亿美元收入的好几倍。

与Facebook相比,亚马逊的广告业务有三大优势。

搜索广告是最好也是最有利可图的广告形式。因为你越是确定,你正在向一个有付费意愿的用户展示广告,就会有越多的广告商愿意为那个广告位出价。而即使跟最好的定向广告相比,搜索框中的文本也要准确得多。

亚马逊没有数据限制。亚马逊可以随心所欲地收集用户的数据,并且在销售广告时随心所欲地利用这些数据。这是因为亚马逊所有的数据收集、广告定向和用户转换都发生在同一个平台上ーー亚马逊网站或应用程序。ATT只限制第三方数据共享,这意味着它根本不会影响亚马逊。

亚马逊从ATT溢出中获益。这并不是说ATT对亚马逊没有影响,但以直接响应广告为主的Facebook才是受影响最大的。如果你是一个电子商务销售商,因为ATT,你在Shopify的 Facebook广告突然表现不佳,那么自然的反应就是将产品和广告支出转移到亚马逊平台。

03

谷歌的统治地位

谷歌显然在电商搜索广告方面,面临着来自亚马逊的竞争,以及欧盟委员会 (European Commission) 对谷歌购物 (Google Shopping) 的诉讼,但谷歌在其它几乎所有领域都占据了主导地位。

此外,亚马逊的优势,一定程度上,也是谷歌的优势。

第一个是显而易见的:搜索广告效果很好,谷歌在这方面是最好的。

第二,关于数据收集,特别是在ATT的背景下,则更有趣。谷歌既是Safari的默认搜索引擎,又在Web上开展业务,因此在数据方面基本上拥有iPhone的第一方特权。它可以在默认浏览器上向iPhone用户显示广告,并在更大程度上跟踪这些广告在第三方网站上的表现,而不必像Facebook这样的应用程序一样,需要将用户引导到完全相同的第三方网站。

04

Facebook的风险

毫无疑问,Facebook的损失相当惨重,但这并不意味着这家公司要倒闭了。因为尽管很大程度上,对于你要找的东西,搜索是最精准的,但另一种情况是,你可能并不知道自己喜欢什么。这是Facebook比它的任何竞争对手都要擅长的:通过了解你是谁、你过去喜欢或者购买了什么,定向展示广告。

在我看来,这实际上是比搜索广告更重要的广告形式:搜索引擎像是一个精准定向的靶子,无论如何都会给出你想要的东西。但像Facebook这样的广告,是建立一个全新的网络商业的地基。只有当整个世界都是你的市场时,那些专注于利基市场的公司才有可能存在。但如果他们无法找到那些恰好需要他们的客户的话,他们就会失败。Facebook的广告,就是解决了这类问题。

然而,这种发现机制不仅依赖于数据,还依赖于注意力。苹果的ATT可能对Facebook造成了最大的财务影响,但用户注意力的丧失以及TikTok,才是Facebook更大的危机。

05

广告市场版图

尽管投资者对Facebook感到失望,但该公司本季度的收入仍达到了270亿至290亿美元。

在2022年的广告市场上,Facebook依然是一个主要参与者。为了说明这个市场,可以用一个大幅简化的坐标轴,横轴两端为商业(Commerce)和应用程序(Apps),纵轴两端为搜索(Search)和展示(Display):

脸书败退苹果崛起 2022 互联网广告开始“变天”

这是2016年的广告市场情况:

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这是2022年的广告市场情况:

脸书败退苹果崛起 2022 互联网广告开始“变天”

首先,这张图并不包括谷歌的很大一部分市场,因为除了电子商务外,谷歌基本上就是搜索的一切。这张图也不包括仍然很庞大的品牌广告市场,直接响应广告才是真正的互联网原生广告形式。

尽管谷歌和Facebook是这个广告市场的两个主导者,但请注意另外两个新入局者——亚马逊和苹果,它们拥有巨大的优势。

亚马逊在电子商务方面拥有最好的履约和物流能力。它不仅利用这些能力推动自己的第一方零售业务,还推动了第三方商业服务。

事实上,这是另一种思考亚马逊如何隔绝ATT的方式:这并不是因为亚马逊平台上没有众多的第三方商家,而是因为亚马逊承担了聚合器的角色,而不是一个平台。它可以超越苹果强制执行的限制,将所有的第三方商家整合到它的应用程序和网站中。然后,如果这些第三方商家想要引起顾客的注意,他们实际上别无选择,只能购买广告。

苹果在2016年秋天推出了它的App Store广告业务,从最明显的地方开始:搜索。苹果公司没有透露其广告收入,但有分析师估计其年收入为50亿美元。

关于未来的广告前景,最大的问题之一就是:苹果是否会进入「App-Display」象限——这正是Facebook的所在。如果苹果确实这么做了,那他们将拥有不可战胜的优势:苹果的广告和隐私页面明确表明,它把iPhone上的每一个应用程序——尤其是应用内购买——都视为苹果自己的数据。苹果只在涉及第三方的情况下,才认为数据收集存在问题。

因此,苹果完全可以建立一个基于竞价的广告网络,以每次安装为基础盈利,然后在苹果生态中向第三方应用提供这些广告。基本上,它会是一个更好版本的Facebook。虽然理论上苹果从来不擅长做这类事,但要命的是,这些数据,只有苹果自己能看到。

06

Facebook,因技术而缺席

本曾经在两年前的文章中预言:今天的云计算和移动设备公司ーー亚马逊、微软、苹果和谷歌ーー很可能是21世纪的通用、福特和克莱斯勒。每年都有新的挑战者出现的技术时代已经结束,但这并不意味着技术的影响在某种程度上减弱了:事实上,这意味着影响才刚刚开始。

但有一家公司因其缺席而引人注目,那就是Facebook。

技术的真正力量来自于将数字化植根于物理层面:

对亚马逊来说,是它的物流和履约中心,是它在云端的数据中心;

对微软来说,是它的全球销售组织、数据中心、和多年以来与地球上基本每一个企业形成的合作关系;

对苹果来说,它是iPhone。对谷歌来说,是Android,以及它与苹果之间互惠互利的关系。这种关系没有Android那么安全,这就是为什么谷歌每年支付约150亿美元 (而且还在不断增长) 来保持其地位的原因。

但Facebook仅仅从一个App中就获得了巨额的利润。这种收益意味着,你必须要依赖iOS和 Android。而苹果,已经开始剥削这种依赖关系。

这比任何事情都更能帮助我们理解Facebook改名Meta的豪赌,以及它为什么对扎克伯格来说这么重要。投资者可能希望公司专注于自己最擅长的领域,但扎克伯格希望建立一家真正独立于任何人的公司——一家不依赖任何平台的公司。

注:文/汤一涛,文章来源:极客公园(公众号ID:geekpark),本文为作者独立观点,不代表大麦笔记立场。

版权声明:Amazon 发表于 2022年6月7日 上午2:16。
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