仅10年成为全球第一 国货品牌Anker做对了什么?

亚马逊 1个月前 Amazon
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对于大多数中国人来说,安克创新(Anker)还是一个尤为陌生的品牌。但他们不知道,这个成立于湖南长沙的国货品牌,已经成为了所在行业的全球第一。

欧睿国际(Euromonitor)近日发布报告,依据2020年零售额,安克创新成为了全球第一的数码充电品牌。

向美国人卖20W的充电器,安克销量在整个亚马逊仅次于苹果官方,排名第二;而在日亚亚马逊平台,安克的数据线直接位居消费电子品类单品销量第1名。

这是名副其实的国货之光。

01

安克十年

还原中国跨境电商发展史

相较于安克创新这个名字,一部分人更为熟悉的是海翼电商。它曾与傲基电商、赛维电商、有棵树等,成为跨境电商行业一度绕不过去的品牌阵营。

安克创新即是由成立于2011年的海翼电商更名而来。那还是跨境电商混沌探索的时期,距离这个行业在中国市场正式合法化还差3年。

而一直发展至今的10年里,安克可谓还原了中国跨境电商从探索到启动再到高速发展的迭代史。

仅10年成为全球第一 国货品牌Anker做对了什么?

(1)探索阶段:倒爷生意

初期阶段,安克与大多数跨境电商品牌一样,做的是“倒爷”的买卖。

安克创始人阳萌,毕业于德州大学,曾在Google担任工程师。2010年,美国手机行业迎来里程碑式的产品——iPhone4,这也在全球开启了智能手机的时代。

新时代的到来引致了更多的市场需求。比如多媒体应用在智能手机上的使用,耳机、数据线等配件需求大增;为保证手感和美观,轻薄的智能手机无法使用大规格电池,提升手机续航的移动电源成为最佳选择……

借此契机,阳萌于2011年选择回国创业。

最开始,他充分发挥了国内成熟的供应链优势,找到充电宝生产厂家,直接批发采购白牌找充电宝、充电线,然后贴上自己的品牌经过亚马逊平台转卖给海外用户。

《长沙晚报》报道曾报道,阳萌与美国一家公司合作,依靠美国的仓储中心、物流网络,欧美消费者在亚马逊上买下一件安克的产品,1-3天就能收到货品。

2013年6月,安克已是亚马逊平台内全球最大的3C配件品牌。

(2)启动阶段:自主研发

2014年,随着首批六个跨境电商城市的试点,这个行业逐步变得理性。2014年也被称为中国跨境电商元年。

当年数据显示,我国跨境网络零售交易额达到718亿美元,同比增长44%。其中,跨境电商企业超过20万家,平台企业超过5000家。

在更为规范化的市场经营与前期的资本积累下,安克创新开始放弃纯粹的“倒爷”贸易模式,而是涉足研发,并进入声学、智能家居等品类。

这期间,安克基于亚马逊的VOC(消费者声音),开始对现有产品进行一些改进和优化。这些研发过程纳入公司业务,并通过OEM模式与上游工厂合作生产。

在一次亚马逊卖家大会上,阳萌就谈到了他们做一款爆款笔记本电池的故事。

笔记本电池是安克最早的产品。当时,亚马逊平台有两类产品:一种是原装几十美元,另一种是十几美元但评价仅3星左右。

安克要在这两类产品中找突破口,就只能找到价格中间带:30-40美元且评价超过3星。

阳萌讲到,充电类产品是低热情的品类,即消费者对于它是什么品牌,性能如何是不懂的。这是新品牌安克切入的最佳环境。

通过检测亚马逊VOC,收集竞争对手的产品反馈,安克用数据化去分析有什么环节需要优化。根据VOC反馈,安克曾6个月内推出150种新产品,一般新产品的库存2个月内被卖光。

(3)高速发展阶段:品牌化

2017年,国务院对跨境零售进口监管过渡期延期,延长一年,至2018年底。但在出口向的跨境电商方面,就建设海外仓,加强物流网络等配套服务体系等细节也进行了政策性的调整。

这意味着,跨境电商迎来高速发展阶段。2017年12月,海翼电商更名为安克创新,一个新的数码充电品牌,正带着宏大布局扑面而来。

与众多互联网品牌一样,安克正是走向品牌化全渠道全品类运营。其供应链模式更是符合“微笑曲线”理论:公司自主研发设计+外协生产+自有市场营销。

据其后来A股IPO的招股说明书显示,安克逐步拓展品类象限,涉及到移动电源及锂电相关产品、充电类产品、音频类产品、数据类产品、扫地机器人、智能硬件产品。其中,安克是国内最早开始布局语音智能的厂商之一,先后成为Amazon、Alexa、Google Assistant在全球范围内遴选的首批合作伙伴。

安克也可能是所有跨境电商中研发投入比例最高品牌。2018年公司研发费用投入2.87亿,占营收5.48%;2019年研发费用高达3.9亿,占营收5.92%。

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自主研发与市场,加上外部协同生产,是一种轻资产高效率的工业模式,但这个模式最大的问题是,代工厂不好控制。

锤子手机学小米玩同样的模式,代工厂话语权低了,导致资金周转和新品上市都被掣肘。三只松鼠也曾因代工厂生产问题,被爆出食品发霉等安全事件。

这是安克品牌化成长的一道门槛。

特别是充电宝产品。数据显示,安克更名后的2018年,其在亚马逊平台移动电源类产品销量排名前10款中包揽7款,且最畅销产品排名前4款均为安克产品;此外,车载充电器等产品排名中,安克所销售产品位列最畅销产品,排名第一。

从当时整个营收数据来看,安克充电类产品占营收的63.48%。如何把控好这类产品的供应商?安克的选择是资本绑定。

安克的充电类产品供应商是国内上市公司欣旺达,后者是雷诺汽车、苹果手机等供应商。而爱企查数据显示,早在2017年2月,安克就发起定向增发,并将欣旺达拉到了自己的股东阵列。

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类似的利益捆绑逻辑也出现在上海南芯身上。

这家集成电路生产公司,一直在为安克提供充电器芯片等零部件。更值得注意的是,另一家跨境电商公司泽宝,则也是依托于上海南芯的芯片制造其王牌产品,Syper-C Series USB PD移动电源。而爱企查企业关系图谱上显示,安克直接投资了上海南芯半导体。下游直接参股上游,安克对于半导体零部件的供应把控可见而知。

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02

国货出海冷启动

比小红书更早玩种草经济

2020年,安克创新销售额超过了93亿,已然成为这个领域的全球第一。但同样的国货出海,太多品牌在10年淘沙中湮灭。

对于这些沉默的大多数而言,最难的不是后面需要考虑的研发、供应链把控,而是一开始的冷启动。

从0到1的冷启动,是更多创业者渴望学习到的。回到安克身上,它的冷启动可以视为官网营销。第三方商业服务公司eGoBest的评论是:安克是一家靠官网营销切入市场的品牌。

与其他的单纯电商卖家不同,安克对于自己官网和论坛运维尤为上心。安克相关负责人介绍,公司无论上新什么产品,都是先在官网上营销,通过自有的客户管理系统(CRM)与新老用户沟通。

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值得注意的是,安克官网从不卖货。

每当用户有购买需求时,安克则将通过页面销售链接直接导入亚马逊。业内人士分析,这样做最大的好处是打消了用户对第三方平台的顾虑,同时也将销量沉淀在平台提升店铺排名。

时间回拨到现在,这种官网导流的做法,已是所有电商卖家的惯用套路。但我们不得不承认,安克在各个品牌争取流量的2012年前后就这样做,有其过人之处。

另一个疑问随之而来:发展初期的安克又如何让这些新用户走进官网,或是亚马逊店铺?他们用了当下小红书App的逻辑,种草带货。

在2016年安克登陆新三板之际,就有媒体整理安克外链域名占比。数据显示,通过红人博客的链接到达安克亚马逊店铺的占比,达到了45%。

当时,安克免费寄送产品给当红KOL,他们会在自己的博客上写开箱测评。

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另一种模式更是在当下微商流行,分销模式。今天,用户经常会看到小红书App里的很多日记文本和图片上都有些链接。通过这些链接进入购买,作者将会得到一定比例的提成。

在微信朋友圈,我们也会常常看到一些销售海报。扫描二维码点击购买,你的朋友就可能会得到你所支付费用的10%甚至30%。

这种分销模式,安克七八年前就用在的海外市场。当时,有很多所谓的KOC(关键意见消费者)为安克的移动电源、耳机、键盘等产品写推荐性文章,并给出一个指向亚马逊店铺的链接。

这些KOC的读者通过这个链接购买产品后,他将获得一笔提成。

有媒体调研了59个电子及数码爱好者博主,他们为安克撰写的推荐文章月搜索量达到3万,最高日流量达130万。数据显示,63%以上的博客链接指向官网,37%同时指向官网和亚马逊,3%指向eBay。

种草经济正引领安克走向全球。

03

结语

安克的第二增长曲线

在此前的文章里我们提过,本质上,消费升级面临着非连续性过程。如果不能跨越这个过程,找到第二增长曲线,品牌势必面临过气危机。

在海外市场的快速发展之后,安克这样的顾虑不是没有。2017-2018年,安克营收增速出现下滑,分别为56%、34%。而凯度咨询统计,整个跨境电商2019-2021年增速将从24%下降到11%。

到2021年第三季度,安克实现收入30.55亿元,同比增长22.63%;实现净利润2.37亿元,同比下滑7.4%。这次净利润的负增长,也是引发了不少外界人士的疑惑。

原材料涨价、海运费用高企加上疫情在不少国家的肆虐,跨境电商红利正在消逝。此外,还有一些具体的外部隐患凸显:

最直接的体现是亚马逊封禁事件。今年4月底以来,大批中国跨境电商被亚马逊平台关停,封禁率达到35%。

除了中国买家的违规行为,专家还总结了两个原因。

一是复杂多变的跨境贸易形势,针对国际形势进行平台算法规则和政策的侧重点调整,是与封禁存在直接联系。

二是跨境电商企业“成长的烦恼”。疫情以来,跨境电商出口行业迎来了蓬勃发展,2020年底中国跨境头部卖家占亚马逊比例达到42%,仅次于美国。

快速的卖家增长,带来更为混乱的平台秩序,以至于亚马逊等平台方的运营管理更为严格,资金放款的审核力度也同步提升。

间接的发展转型方向是转向国内市场。放眼全球,毕竟最大的消费市场未来一定是在中国。

早在2015年,安克就有拓展国内市场的意思。2021年5月,安克则在首场国内发布会上表示要大力发展国内市场,针对国内市场的品牌建设等费用也相应增多。

出海品牌回国发展,迎来的可能是更为激烈的竞争和更加内卷的营销战。比如,国内市场还有一个强硬的对手,品胜。

这是一个传统IT企业,曾打败SSK飚王成为读卡器行业龙头。到2008年,这家企业才转型做智能手机配件。2015年数据品胜已经覆盖到全国1586个城市和地区,线下可销售门店超20万家。

在内外均有难度的市场环境下,安克又将拿出怎样的创新模式再创神话?这个品牌的第二增长曲线,充满未知与想象。

注:文/王怜花,文章来源:深氪新消费,本文为作者独立观点,不代表大麦笔记立场。

版权声明:Amazon 发表于 2022年5月27日 下午5:42。
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