亚马逊全球开店金耘:出海2.0时代 品牌是构建护城河关键

亚马逊 5个月前 Amazon
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【亿邦原创】10月14日消息,在新势力·2021亿邦跨境电商大会品牌全球化峰会上,亚马逊全球开店品牌商营销负责人金耘发表了题为《产品为根,品牌为魂,跨境电商进入新时代》的演讲。她指出,品牌出海道路上,企业要根据自身的品类、团队的打法、品牌的DNA,去选择合适你的渠道,选择合适你的成长路径。

“在2017年-2019年期间,亚马逊上中国品牌卖家增长了10倍” 。

从1.0跨境电商到2.0品牌出海,如何寻找下一个增长?金耘认为用品牌构建护城河非常重要。

据金耘透露,亚马逊至今已推出了30多个专属于品牌卖家使用的工具,涵盖了品牌和产品策略的制定、品牌数智化运营、品牌用户的沟通、品牌形象打造和推广以及品牌保护等五大板块,来扶持品牌卖家在产品力、运营力、品牌力方面的全面成长。

亚马逊全球开店金耘:出海2.0时代 品牌是构建护城河关键

据悉,2021亿邦跨境电商大会·品牌全球化峰会以“新势力”为主题,汇集二十三位跨境领域一线大咖,强势聚焦中国品牌出海的崭新路径,发现能够真正推动中国品牌实现全球化发展的新势力。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

金耘:各位上午好!

非常感谢亿邦的邀请,能来参加今天这样一场分享。现场很多都是出海的同路人,刚才很多嘉宾讲到品牌和渠道之间的关系,我也是深有感触、深有共鸣。

我今年5月份刚加入亚马逊,我的加入从一个非常细小的侧面反映出亚马逊对品牌出海的重视。我被交付的任务是建立一支面向中国品牌主和中国卖家的营销团队,能够更多的聆听中国品牌卖家的需求,联动海内外的业务团队、产品团队,更好的赋能中国品牌的出海。

接下来分享一个简短的视频,今年国庆前刚刚推出,也是我们第一次以品牌出海这样一个主题做的营销活动。

视频中的三个品牌,是从几百个亚马逊上的出海品牌当中海选出的。他们代表了不同的品牌出海类型以及路径。比如添可,是科沃斯旗下的品牌,技术和产品创新型企业,深耕亚马逊,是品牌出海的先行者,如今已经开始构建品牌矩阵。

稳健医疗是传统的制造型企业出身,在2009年开始做在中国的品牌转型,推出全棉时代。疫情期间他们的口罩在亚马逊海外市场大火,希望“水手计划”能看到他们在品牌出海上能走出花路。就像几位嘉宾说到的,这也展现出在出海这条道路上,没有one size fits all, 要根据自己品牌的类型,自己团队的打法,自己的DNA,然后去选择合适你的渠道,选择合适你的打法。

中国跨境电商的成长大家有目共睹,是现象级的发展。亚马逊第三方卖家,在整个亚马逊零售的销售总额当中占比逐年增高。第三方卖家的年复合增长非常快,其中中国卖家在亚马逊的第三方卖家中是主力军。

这几年,随着越来越多中国卖家的加入,带来了新的变化。中国卖家的品类、背景、地域都更加多元,覆盖的市场也更加全球化,产品更多创新、响应能力也更为迅速。以及核心的是品牌意识的增强。

今年6月国务院工作会议上说,截止去年,中国跨境电商的规模五年内增长了近10倍。 亚马逊2017年到2019年期间,中国品牌卖家的增长了10倍。中国品牌卖家中也可以看到非常多的类型,工贸一体化的转型、原生卖家的升级,原来做铺货、做经销商,到一定时间开始进入升维的竞争。

一些国货名牌也入驻了亚马逊。川贝枇杷膏也进入到亚马逊品牌队列中,泡泡玛特、花西子、完美日记、三顿半等品牌都入驻了亚马逊,鸿星尔克也入驻了亚马逊。一方面他们在国内的市场积累了打法、心得。另一方面,国内市场可能越来越卷了,大家就寻找海外全球拓展和打造全球品牌的机会。新消费品牌的入局不多说了。

从1.0跨境电商到2.0品牌出海,早上也有很多的嘉宾做了一些分享,刘总和坚果孙总做了非常精彩的分享。我们看来是外因和内因结合。外因是竞争越来越激烈,流量越来越贵了,经销商的红利走到越来越窄的阶段,怎样寻找下一个增长、下一个突破?用品牌构建你的护城河路是非常重要的点。

从市场来看,相比疫情前,北美成熟市场的消费者、英美的消费者更加愿意尝试新的品牌。这一点对有志于用品牌出海而不是用简单的高性价比、白牌和海外市场的消费者进行沟通的企业家来说,是一个非常好的利好消息。75%的消费者在通过使用亚马逊发现新品牌、新商品,对于打造自己新品牌卖家来说是非常好的机会。所以,在亚马逊上,品牌卖家的销售增速也高于整体卖家的增速1.5倍。

有调研显示,69%的全球消费者非常看好中国品牌。从中国供应链来说,从中国这几年品牌的打造投入、新的消费品牌的成长可以看到,中国自己的企业家内功在不断提升,我们在不断的撕掉很多标签,也让很多海外消费者对中国品牌、中国产品有了更大的信心。

内因来看,品牌出海时代的到来,也是大量的卖家自己在做主动的选择。今年8月份我们做了一个中国卖家的调研,调研收回来800份问卷,了解他们对品牌打造这件事情的认知和考虑。我们看到93%的卖家表示他们非常清楚在亚马逊上打造品牌的重要性,75%的卖家认为自己有信心在亚马逊创建自己的品牌。

我列了一些日常和卖家沟通当中听到他们的声音,可以看到这里几乎没有提到流量、ROI等,很多卖家在和我们的沟通当中都在提及的是:我的产品思维是什么?怎样更好的了解消费者的需求?怎样更好的洞察市场?我怎样和消费者进行沟通?我到底走情感向还是走口碑和产品的核心卖点?

这个家居品牌非常有意思,他们是按照场景来打造的,是亚马逊原生的品牌。从最初做家具到做宠物周边,是沿着他们的目标用户画像,为他们构建他们向往的家庭生活。

Usmile,他们打造产品之初,就立志做全球品牌,他们觉得这几年中国的消费品牌经过中国电商的洗礼和打磨,无论在产品品类的创新上还是在自己对品牌的输出、品牌故事的讲述以及用户和消费者的沟通能力等各种各样电商上的打法是非常先进的。所以他们希望不仅仅带着这样的品牌走到海外,他们还希望能够把自己的打法、玩法输出,我们也希望和这些品牌做更好的配合,可以很快的迭代我们的产品以及工具,扶持他们的需求和成长。

这张图是亚马逊这么些年来积累下来的资源以及核心实力,从品牌出海的角度重新来看我们积累下来的资源和实力的时候是不一样的。首先非常认同的一点,在品海出海上最核心的还是产品。产品怎样去打磨?核心的是要有市场的洞察。如果从产品来切入,亚马逊能提供的是我们这些年积累的大量数据。很多卖家和我们说他们非常重视亚马逊上用户的评论。

亚马逊给他们提供数据从关键词及产品反馈等方面去分析用户的消费购买习惯。从中找到用户在哪里,他们喜欢什么样的东西,他们在购买这样东西的时候同时在购买什么其他东西等。这块整体对市场上的洞察帮助了有志于做品牌出海的企业家做他们产品研发的基础和他们品牌如何定调、定策略。用户到底是谁,这个问题的回答是非常重要的。

接下来说一下信任。大家都在说亚马逊的合规、卖家封号,其实回归到根本还是我们对客户的体验高度重视,我们无法接受用不诚信、不真实的评论误导消费者,这也是我们做封号动作背后的深层次的原因。

我们核心要创造的价值就是信任,消费者对品牌的信任、消费者对渠道的信任,他们互相之间是可以借力的。很多中国品牌在最初出海的时候,哪怕在中国非常有权威性、非常有影响力,但对海外的消费者来说还是一个新的品牌,如何快速获得信任,平台、渠道给他们支撑和信任加持非常重要。我们有大量物流配送能力帮助他们更好的履约。我们平台的规则,都是最终为了建立这种信任,这种信任一旦建立起来是具备长期价值的。

品牌的营销,我们有很多面向品牌卖家的专属工具,在亚马逊上,让品牌聚焦于做自己的事情、最擅长做的事情。作为一个品牌来说要开发他们的产品,更好的认知他们的用户,应该更好的讲好品牌故事,电商当中所有配套体系其实可以交给专业的团队、交给亚马逊来做。

数智化运营。跨境电商上的品牌,无论是卖3C产品还是卖服装、美甲产品,必然是一个技术公司,你必然从前端先拿到数据洞察,推动你去开发产品,你要有一套非常好的数字化管理,帮助你做柔性供应链管理、快速产品迭代以及开发、上市、营销,最终形成一个闭环。

我今天早上来的时候听到品牌商说,亚马逊上没有看到很多让品牌玩起来的机制,这块我们还有很长的路要走。但目前我们已经推出了30多个专属于品牌卖家使用的工具,涵盖五大板块,从品牌策略的制定到品牌增长运营,到品牌用户的沟通,再到品牌形象打造、品牌旗舰店、品牌形象展示、广告等等,到最后品牌的保护,五大板块有30多个专属的工具来扶持。同时我们也根据很多不同品牌的类型在为他们创建很多定制化的支持、权益、扶持。

刚才嘉宾说到广告越来越贵,我们也有不用花费的展示品牌形象的机会,从形象店到直播、帖子,也是最近一两年推向市场,希望大家尝试使用。

最后和大家展示几个在亚马逊上的品牌出海的故事,这几个品牌出海的故事,很多品牌在深耕自己的垂类,而且做的非常好。这是杭州的一家公司,是从外贸进行转型的,他们在产品力的打造方面成立专门VOC的团队,从亚马逊的渠道,包括从全渠道收集很多市场用户数据,同时他们还有一整套ERP体系,这套ERP体系帮助他们做数字化运营,他们数字化运营可以帮助他们一天同时处理上万个关键词和上千个广告投放。这个企业是一个服装企业,他们有1+7品牌矩阵,同时有上万个SKU,所以对他们来说数字化运营才能够形成这样一套打法。

这是科沃斯的旗下品牌,从我到底要什么样的用户来出发,精准定位年轻女性,有宠物,他们的产品很简单易用,颜值高,适用的是化繁为简的不爱做家务的人群。

最后一个是2015年、2016年,从传统外贸开始转型做品牌出海,创始人是一个完全不懂电商,也完全不懂出海贸易的小白。她生完小孩子以后,拿着丈夫家里产业链开始做这个事情,在柔性供应链上做的非常强,而且用亚马逊工具逐条研究用户反馈,在用户评论反馈做获得商机,他们做窗帘品类,覆盖亚马逊16个站点,因为发现很多用户的痛点,做了大量新科技、黑科技的应用,有超强隔音、专业防霾等等,成为这个品类的佼佼者。

因为我加入时间不长,今天把我这几个月我看到和了解到的情况和大家做一个分享,品牌出海是一条比较长的路,这个过程当中大家一起来使力,品牌主是最核心的,渠道商在这个过程当中要配合、赋能。未来你们会看到亚马逊“全球开店”针对品牌卖家做出更多的举措,12月份卖家大会上会有新的分享以及发布,希望未来吸引更多中国优秀的品牌一起来改变全世界的品牌格局,谢谢大家!

版权声明:Amazon 发表于 2022年5月10日 pm3:17。
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