电商专家吕本富:重点关注将成流量内卷的新变数

亚马逊 1个月前 Amazon
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【亿邦原创】7月28日消息,在今日举办的“电商多维增长专家研讨会”上,电商专家吕本富围绕电商行业平台反垄断、流量内卷以及在技术层面上,随着人工智能技术的深化,将为电商行业带来哪些变数等话题展开分享。他指出,从某种程度上来说,平台的反垄断也是内卷的表现,这也意味着,以往平台依靠烧钱获取用户,实现平台自身野蛮增长的路数不再奏效了。

“那是不是意味着流量红利消失了呢?我是这样判断的,流量可以分为三个变量来看,首先是人数,流量背后是以用户数作为基础,但随着从PC时代到移动互联网时代,大规模的用户数增长已经渐进尾声了,其次是在线时长,最后是重点关注。”吕本富说道。

在吕本富看来,流量中来自重点关注部分的占比,对于平台和商家来说更加重要。

“现在的00后更加文化自信,比如只要一个品牌能够跟国家品牌相对应,同时有彰显爱国情怀,就能取得一定的成绩,这是最近一两年里的一个新现象,或者叫‘新国货时代’的背景,因此把握好重点关注的变量很关键。”吕本富强调道。

最后,在谈及人工智能的技术革新将对电商格局带来哪些影响时,吕本富指出,以亚马逊为例,目前在用户画像的准确率上已经到达了近40%,目前亚马逊在测试产品的“先送后买”服务,即通过算法将与用户关联度高的商品先配送给用户,如果用户满意则留下商品,如果不满意则可以直接退回给平台。

“如果当亚马逊的关联销售准确度能够到达60%甚至70%以上时,我觉得这将改变商业模式。”吕本富感慨道。

电商专家吕本富:重点关注将成流量内卷的新变数

据悉,本次电商多维增长专家研讨会由微洱科技主办,大麦笔记及马蹄社联合承办,于7月28日在北京中国大饭店举行。大会以“摆脱‘内卷’”为主题,携手翔御资本、小狗电器、爱风尚、捷赛烹饪锅、欧时表廊、蜜芽、曲美家居、餐创云、万丽商城等多家知名零售品牌与资方,共同就存量时代下的电商企业增长以及流量价值挖掘进行了深度探讨。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

吕本富:很荣幸跟各位讨论内卷的问题。我首先把这个话题扩大一点,我本人其实还有一个很牛的title:“国务院反垄断委员会专家组成员”,有投票权,已经罚钱的那些案例就不说了,专家组其实才15个人,大部分都是学法律的,学经济的不多,大概知道的罚了阿里182,可能接下来还要开罚单,还开的不少。不说具体的罚单多少的问题,因为我们那个也不让说,但是可以说一下趋势。

最近美国有一个叫“新布兰迪斯学派”,是现在反垄断最新的趋势,过去反垄断美国就把这个拆分了,到了80年代以后说反垄断主要是考虑消费者的福利,可以不拆分这个企业,微软就没有被拆分。

但是现在新布兰迪斯学派认为可能拆分还是最主要的,现在在美国有五个法案我们已经做了好几场研讨,关于平台的法案最近美国出了五个,有一个最重要的就是禁止优待法案,可能跟各位是有关系的。比如京东有自营的部分,也有第三方的部分,你不能给你自营的部分优待,叫“禁止优待法案”。

比如爱风尚你也卖你的鞋,第三方的鞋也在这儿卖,你是禁止优待的,可能马上就贯穿在中国反垄断精神里面了,我们反垄断除了二选一,现在已经开罚了。

大数据杀熟,其中还有一个最重要的叫公平交易,为什么阿里和微信开放平台,过去从微信点不出来头条的,现在不行了,现在要公平交易,就是对待第三方要一样,你不行就开罚单。但是现在还有重要的,跑马圈地也不行了,低于成本营销也属于关注对象,当然你们现在都小,可能还入不了我的法眼,我还没看到你们的材料,说明你们还不牛。优待法案是不允许的,向第三方的开放也是需要的。

总之,关于平台的反垄断,我估计至少怎么也得有三年,资本的无序扩张这个话题就是一个焦点,被团灭的就是教育,不能无序的扩张。

董征:阿里原来不进入菜鸟网络的根本不派单,这种呢?

吕本富:你可以起诉他,有投诉的地方,我们有市场监督总局反垄断局,就可以接受你的投诉,现在很管用。

总之从国内和国外,反垄断都是现在热闹的话题,但是中美欧都在做的反垄断,动机是不一样的,欧盟也没有什么互联网企业,他主要是打别人的孩子,所以罚的越狠越好,欧盟是真罚,罚了几十亿。

我们看美国的法案,很有指向,要求你注册用户至少活跃用户在6000万以上才罚你,6000万以下根本不关注,或者你的市值是6000亿,或者你的日活要6000万注册用户,这是美国本土,你才进入他的法眼,很简单,苹果、微软、Facebook,大企业在他的关注范围之内。

某种程度对平台的反垄断也是内卷,为什么内卷?已经不能野蛮生长了,过去死活补贴,像美团买菜、拼多多,2块钱买了1块5就卖,拉用户,现在这个时代已经过去了,野蛮补贴,这是属于市场规律之一。这不仅仅是流量问题,野蛮生长阶段可能也过去了,从这个角度来说也是内卷。

在座的,刚刚说的反垄断的这些内容可能还不一定和我们现在的关联度有多高,估计每个平台现在最需要的还是高速增长,高速增长过渡到第二个问题就是刚才万里的判断,流量的红利是不是消失了。

我是这样判断的,是不是流量的红利一定消失了,流量怎么解读?我觉得流量第一个肯定是用户数,用户数增长最快的当然是PC时代,现在人数肯定已经接近尾声了,没有大规模增长了。还有一个在线时长,其实同样的人数在线时长在增加也没有问题,所以从PC时代过渡到手机时代在线时长是增加的,到手机这个时代我们知道各种各样的共享经济都是手机时代的产物,滴滴、美团都是这个时代。

除了在线时长以外其实到了前年或者到了2015年以后,我们叫进入快手时代,这个快手时代和手机时代还不一样,所谓的私域流量是有了快手时代才说的,哪个UP主吸引粉丝要买什么,其实还不是那个厂商搞私域流量,只是那些网红能指挥一堆粉丝叫私域流量。进入快手时代我们就发现这个流量,除了有人数、在线时长以外,还有网民的重点关注,所以可以把流量分成三个变量,人数是一个,在线时长是一个,还有重点关注,就是把什么人放在我的收藏夹里了,放在手机里的刚需的APP入口最多5个,所以大家为什么争买菜的入口,只有他是刚性的高频,打车的、买菜的、买饭的这都是刚需的,一般都是5个左右,这种刚需的APP能够带动其他的不是刚需的,所以我们差不多400万总量对30个,5个高频,当然也有人说6个也可以。

因此怎么样能够进入到用户的手机或者怎么能够进入高频,这又是流量的第三个解析,叫重点关注,所以我们把流量解析为人数、在线时长和重点关注。当然重点关注,假如前两个内卷,也不叫内卷,停止增长,人数至少增长不多了。

进入快手时代已经进入下沉市场了,小镇青年基本上被快手吸引完了。这个东西风向变的比较快,也不是说没有机会,我的流量进入到重点关注时代的时候,现在可能有所谓的“新国货运动”,现在五毛、奋青都很多。我们发现一个情况,只要有一个品牌能够跟国际品牌相对应,再呼吁一把爱国。现在00后很自信,你得找一个对应的挑战对象,重点关注,这是最近两年一个很新的现象,或者我们叫“新国货时代”。他有什么鞋、什么饮料,你得找出跟他同样的,你说我爱国的,就有可能冲出来。这是第一个重点关注的。

第二个,你现在说仅仅做私域流量也不行,传销做私域流量最好,谁有比传销私域流量做的好,都是封闭式的,不灵,现在私域流量你说它是好概念也可以、你说它是伪概念也可以,现在跨圈,就是破圈的成本很低。

现在我倒认为进入品效合一的时代,做品牌的同时做效果,品效合一才是我们目前流量背景下要求做的,你说品牌冷启动做这个可能也不行,但是你做了品牌,我们是空军,过去渠道是陆军,现在空军和陆军也不分了,上来做完品牌马上就要收割一波韭菜,为什么叫KOL种草,种完草马上割一波,现在品效循环比较快,不管你做什么样的消费品。

流量进入重点关注以后我现在看到的就是两个现象,第一个是刚刚说的新国货运动,第二个是割韭菜的频次要快速增加,就是品效合一、种完草营销以后马上割一茬,但是你的产品也要好,产品不好坏名声传的很快,至少你的产品品质要达到75分以上,然后你有各种各样的营销手段。

品效合一就是快速的循环,这就是刚才那位发言说网红传播很快,在社区照几个KOL意见领袖,快速种草,然后马上收割,你晚了别人就收割了,这个概念还不能太久。

所以如果说内卷,这个速度的内卷可能第二个,刚刚我们说平台的内卷,我不认为是流量的内卷,我认为是速度的内卷,现在就是比谁的重点关注,你抓人数已经太行了,抓时长在线也太多了,你就做重点关注,你怎么进入收藏夹里面或者怎么进入手机里面,争的部分在这个地方。

未来还争什么?其实我今年给我的学生教一门课,专门教人工智能的商业模式,当年我们跟超总学网络经济的商业模式,我自己也得与时俱进,除了信息化、数据化,现在已经到智能化了,企业智能化怎么做,特别是智能化时代的商业,我们现在关注亚马逊还是很牛的,因为亚马逊对用户的画像,现在准确率已经到了36%或者40%了,换句话说亚马逊的销售有36%左右是关联销售,阿里的水平关联销售最多11%,阿里的算法跟亚马逊没法比。

我们假设亚马逊的关联销售或者准确度能达到60%但是也有说达到70%、80%,我们估计亚马逊会改变商业模式。现在我们的电商是不是先买后送?先买然后再送,亚马逊现在尝试先送后买,早上起来以后有一波商品就在你们家门口了,不需要下单,先送到你的门口,需要的留下了,不需要的把包留下了,这是终极竞争,你再也干不过他了。但是问题在哪儿?问题在他的准确率还不够,我们算他的盈亏成本至少准确率在5%,要不然货太多,如果到65%,亚马逊如果有这种终极的商业模式,你再也没有翻盘的余地了。

由先买后送马上变成先送后买,这就是电商终极的竞争。他的用户画像能够精准到什么地步?当然这也需要各种各样的算法、各种各样的套路,至少我们观察他在做这样的东西。你可以想象一下,早上一开门一包东西在家里了,不是我下的单,看大部分是我要的,我就留下来了,都是你心仪的,不心仪的你放包里他又拎走了,这对于国内不管京东、阿里、拼多多来说,我感觉可能未来会更加内卷。

王超:吕教授一如既往的前瞻性。便于大家了解,我再稍微介绍一下吕教授的几个兼职,国家创新与发展战略研究会的副理事长、中国信息经济学会的副理事长、中国数字文物产业联盟会长、中国信息社会50人论坛成员、中国信息化百人会成员、反垄断专家咨询委员会成员。

吕教授刚刚提出了几个非常重要的前瞻性的判断,特别是我们刚刚说对于流量三个层次去看,第三个层次就是说,如果我们从重点关注来说,刚才说从400万的APP、到30个、到5个,这种竞争筛选的残酷性,5个可能是不是大家已经基本绝望了,有没有可能在这5个里边占有一席的,这个是不是概率比较低了。如果概率比较低的话,重点关注它是不是叫创意型的。

吕本富:那5个我们还关注一个领域,就是健康领域也可能会有一个,现在强没有,比如买饭的送菜的都有,未来健康领域会有一个超级APP,但是现在好像还没有谁是。

版权声明:Amazon 发表于 2022年5月20日 下午1:21。
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