封号潮一年后 中国跨境卖家正在摆脱亚马逊依赖症

亚马逊 2个月前 Amazon
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流光容易把人抛,红了樱桃,绿了芭蕉。

进入五月,跨境电商卖家在海外平台售货掘金的日常仍在上演。

与以往不同的是,最近行业内似乎掀起了一场回忆杀,随着亚马逊封号潮一周年的到来,圈内的气氛有些压抑和消沉。

覆巢之下焉有完卵,回顾去年五月初开始的亚马逊封号潮,这场史无前例的行业巨震不仅对跨境卖家产生了持续而深远的影响,甚至改写了整个行业的格局和环境。

2021年4月末,亚马逊大卖帕拓逊旗下品牌被封号,巨额资金遭冻结。亚马逊封号风波由此拉开序幕,而后越来越多大小卖家账号接连被封,无数公司及员工牵扯其中,这场风暴历时久、范围大、损失重,对诸多卖家造成了无法想象的损失和伤害。

亚马逊官方表示,从2021年4月底到9月初,亚马逊关闭了约600个中国品牌,涉及3000个卖家账号,这些卖家多次反复严重滥用评论,并被多次警告。

转眼,跨境的车轮驶至2022,但这场巨震的余威尚存,一年时间过去,那些被封号的卖家们都怎么样了?亚马逊这个行业正在朝什么方向发展?封号潮过后,卖家该如何思考和布局在跨境平台的业务?

本文将从以上视角,报道封号潮一周年后跨境行业的最新现状及趋势,希望对卖家有所帮助。

封号余震:不利影响还在持续

毋庸置疑,亚马逊封号潮的威力是巨大的,AMZ123了解到,亚马逊封号潮对跨境卖家的影响主要表现在以下三个方面:

1、封号直接导致卖家巨额亏损

四月至五月为财报季,而不少跨境大卖也于近日公布了其2021全年及2022年第一季度的成绩单。纵观大卖财报,增收不增利现象普遍,对于受封号重创的大卖而言,更是亏损得厉害。

(1)泽宝

AMZ123获悉,2021全年,泽宝母公司星徽股份实现营收36.60亿元,同比下降33.74%;归属于上市公司股东净利润为-15.24亿元。其中跨境电商业务实现营收5.77亿元,同比下降46.02%。

封号潮一年后 中国跨境卖家正在摆脱亚马逊依赖症

▲图片来源于星徽股份公告

对比2020年,星徽股份的营收和净利双双下滑,甚至出现大额亏损,背后的原因与其子公司泽宝深受封号困扰密切相关。

据了解,2021年,泽宝累计被亚马逊关闭站点367个,截至2021年末被冻结资金余额约3223.01万元。尽管泽宝积极申诉并调整经营策略,但短期内仍无法摆脱负面影响,导致2021下半年营收利润双双下降。

(2)有棵树

AMZ123获悉,2021年度,天泽信息实现营业收入17.64亿元,较上年同期相比下降64.91%;实现归属于母公司所有者的净利润为-26.76亿元,较上年同期同比下降207.30%。

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▲图片来源于天泽信息公告

其中,子公司深圳有棵树于2021年度实现营业收入约15.7亿元,实现归母净利润约-16.7亿元。报告期内,深圳有棵树受主力销售平台政策收紧、市场竞争加剧等影响,部分销售账户被封停,销售资金遭到冻结,经营业绩同比出现较大幅度下滑。

此外,2022年第一季度,天泽信息营业收入较上年同期减少约5.7亿元,减少比例为71.13%。

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▲图片来源于天泽信息公告

天泽信息表示,受亚马逊平台政策不利变化影响,跨境电商出口行业遭受短暂雾霾,公司经营业绩出现下滑并亏损,2021年度跨境电商业务收入同比下降66.55%。

(3)通拓科技

2021年,通拓母公司华鼎股份实现营收86.54亿元,同比减少11.36%;归属上市公司股东的净利润为-6.07亿元,同比暴跌208.78%。

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▲图片来源于华鼎股份公告

报告期内,华鼎股份子公司通拓科技多个品牌涉及的店铺被亚马逊暂停销售、资金被冻结4,143万元人民币。截止2022年3月30日,冻结资金余额为2,136万元。

分季度看,华鼎股份的营收及净利均在第三季度开始出现大幅下滑和亏损,而八月份正是通拓遭受封号打击的时间点,由此可见,封号风波对公司的经营业绩影响重大。

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▲图片来源于华鼎股份公告

2、卖家开启无期限清库存模式

2021年初夏,亚马逊封号镰刀霍霍向卖家,遭受此打击的卖家不仅账号内的大笔资金被冻结,滞留在海外的超量库存也成为了一大难题。

一旦库存冗余,不但要承受高昂的亚马逊超量仓储费,后续还将面对资金链断裂、供应商货款无法支付等多重压力。

因此,不少被封号的卖家都开启了无期限清库存模式,2021年夏天,清库存成为了卖家们挥之不去的阴影。

AMZ123了解到,业内耳熟能详的几个跨境大卖,就被爆料在被封号后,曾利用多种渠道进行库存清理,比如利用其他亚马逊账号进行低价大甩卖,或在国内电商平台上进行售卖。

此前被卷入封号风暴的亚马逊大卖傲*及Fairywill便是如此,且Fairywill还被传出其产品正在进行超低价清仓大甩卖,原价上百的电动牙刷、美白牙贴等,清仓价格只需三、四十块钱。

封号潮一年后 中国跨境卖家正在摆脱亚马逊依赖症

此外,很多被亚马逊扫荡的中小卖家也一样被迫卷入到清库存行列中来。一时间,跨境卖家对清库存的服务需求大大提升,而圈内关于清库存的广告也十分盛行,不少物流商、服务商朋友圈都挂着“专业清理亚马逊库存”“专业清货平台”等字眼。

封号潮一年后 中国跨境卖家正在摆脱亚马逊依赖症

▲图片来源于AMZ123卖家交流群

AMZ123了解到,虽然目前有很多渠道可以清理库存,但对于一些体量庞大的卖家而言,要想完全处理好冗余库存并非易事,直到现在,仍然有许多卖家还未完成对剩余库存的清理任务。

加之封号潮引起的一系列连锁反应,如众多卖家低价清库存、其他卖家被迫陷入价格战、新手卖家大量涌入等现象,也对平台卖家造成了不利影响。

3、跨境公司裁员重整、缩小规模

数据显示,我国现存跨境电商相关企业3.39万家。近3年来,我国跨境电商相关企业注册量逐年上升。

2019年我国新增跨境电商相关企业3985家,同比增长24.38%。2020年新增6313家,同比增长58.42%。2021年新增1.09万家,同比增长72.20%。

然而,时过境迁,在2021年封号潮的席卷下,入驻亚马逊的热潮已然不复往昔。据了解,自2021年下半年开始,注册亚马逊的卖家数量增速略有下降,且近三年来,中国顶级卖家在亚马逊上占有的份额正在逐渐下降。

封号潮一年后 中国跨境卖家正在摆脱亚马逊依赖症

为什么会出现这种情况呢?

一方面,在封号潮的巨大威力下,大量新老卖家备受打击,或是宣布破产倒闭,或是缩小公司规模,更有甚者选择直接转行;

另一方面,随着跨境电商行业进入保守增长期,持观望态度的人群数量增加,新手卖家不再盲目跟风,入局更加慎重。

此外,在封号潮爆发后的几个月,跨境圈内掀起了第一场裁员高潮,大小公司接连宣布破产或重整,出现了诸多跨境企业倒闭的相关报道,圈内负面情绪高涨。

彼时,大量亚马逊运营被迫流入市场,重新寻找工作。受此影响,原本“钱途大好”的运营岗位逐渐遇冷,不仅招聘需求有所下降,其薪资水平更是比2021年初差了一大截。

AMZ123了解到,这种情况一直持续到今年第一季度。显而易见,如今的亚马逊就业市场也不容乐观。根据此前报道,有较高比例的跨境公司表示已经开始缩小公司规模,减少人员招聘,导致很多亚马逊运营择业期拉长,就业机会减少。

一位卖家对上述情况就深有体会:公司内部温度像是零下,从去年封号到现在,业绩和利润一直没有突破,每个月都在亏损,已经裁员两三次,最近又开始裁员,整个公司氛围比较压抑。

封号潮一年后 中国跨境卖家正在摆脱亚马逊依赖症

封号潮就像一把锋利的刀片,撕开了卖家更多的伤口,加之市场环境的下行,跨境卖家的焦虑感与日俱增。

种种迹象表明,在这场风暴中,身处行业中心的卖家们皆无法独善其身,他们开始意识到,亚马逊并非唯一出路,过度依赖亚马逊只会”惹祸上身“。渐渐地,一种”去亚马逊“的情绪悄然在卖家群中弥漫开来。

新的出路:中国卖家出走亚马逊

AMZ123获悉,据外媒报道,尽管亚马逊是中国品牌和卖家接触西方市场消费者的主要渠道,但是中国卖家正在寻求减少对亚马逊的依赖,"出走亚马逊"跨境电商的情绪越来越高。

《人民日报》海外版在一篇题为《化解跨境电商渠道的“卡脖子”风险》中写道:“未来,中国企业应该减少对亚马逊平台的依赖程度。企业可以通过自建独立站来优化提升服务能力。”

近年来,中国跨境电商企业正在经历“去亚马逊”趋势。

封号潮一年后 中国跨境卖家正在摆脱亚马逊依赖症

报道指出,这主要有三方面原因:

一是亚马逊平台入驻费用保持高位。外贸企业在亚马逊平台的经营成本较高。在流量红利见顶的大背景下,亚马逊站内流量价格持续增长。而中国外贸企业可以在Facebook、YouTube、TikTok等社交平台上获取更低廉的流量。

二是亚马逊关停大量外贸企业账号。封店会导致账户资金无法取出,对中小企业带来了严重打击。

三是亚马逊不提供消费者核心数据。2021年4月起,亚马逊不再为FBA(亚马逊物流服务)卖家提供买家姓名、地址等详细信息。外贸企业很难根据消费者信息来分析消费者偏好,进而开展产品设计和精准营销

亚马逊的这些举措导致许多中国卖家被迫停业,“出走亚马逊”的情绪更加激烈。

报道称,许多被亚马逊禁售的中国卖家转向了沃尔玛平台,并开始将目光转向自建独立站,并且颇受中国政府的鼓励。

据《南华早报》报道,深圳商务局已经向本地跨境卖家提供200万人民币(31万美元)的补助用于自建独立站;中国京东和独立站Shopify也达成了合作,帮助中国品牌通过Shopify建立其DTC销售渠道。

但值得注意的是,尽管中国跨境卖家的“出走亚马逊”情绪越来越高,在短期时间内“自建独立站”的数量也不会大增。从技术上看,中国卖家在独立站建站工具方面还相对欠缺;从市场上看,相较于独立站或其他平台,亚马逊仍是接触全球消费者的最大平台。

不过,摆脱依赖症,出走亚马逊似乎已经成为跨境卖家的共识。如今,很多大卖已经开始了多元化布局的步伐,如有棵树表示,公司在谋求店铺解封、资金解冻的同时,也在适时调整经营策略,依托Aliexpress、Shopee、lazada等其他平台重点开拓拉美、东南亚等新兴市场业务。

封号潮距今已过去一周年,那些选择出走亚马逊的卖家们都怎么样了?

转型阵痛:卖家逃离亚马逊后续

1、涌入沃尔玛、shopify等其他平台

AMZ123了解到,自亚马逊大规模封杀中国卖家后,沃尔玛成了不少卖家的第二选择。据彭博新闻周刊报道,去年受亚马逊封号潮影响的中国卖家们,正在蜂拥入沃尔玛。

与此同时,沃尔玛也一直在增强平台功能和国际影响力,并推出多项新卖家扶持政策,以与亚马逊竞争,获取更多市场份额。

封号潮一年后 中国跨境卖家正在摆脱亚马逊依赖症

数据显示,自2021年正式开放中国卖家入驻后,沃尔玛在半年内增加了5000位中国卖家,并且越来越多的亚马逊卖家计划加入沃尔玛。截止2021年12月,在沃尔玛销售产品的中国大卖增长了超过6000家。

据悉,第一批入驻沃尔玛的卖家,已经吃到了平台的红利,而不少跨境大卖同样高瞻远瞩,早早布局,开拓沃尔玛渠道,并已经做的小有起色。

此外,还有部分卖家也开始布局Shopee、Shopify、Tik Tok等电商平台,采取多渠道策略,以此分散单一平台的经营风险。

2、卖家由铺货转精品模式

华创证券研报指出,因2021年亚马逊封号行动,一年间亚马逊头部商家中国品牌占比由42.3%回落至2021年底的36.9%。虽然“泛品+第三方”的卖家受损严重,但精品头部卖家大多在本轮洗牌中未受影响,且市场释放出的份额将向更具品牌认知的精品龙头加速集中。

跨境电商的时代正在深刻变革,从早期的“野蛮生长”到现在的“精耕细作”,行业正在衍生新的规则和玩法,在这个过程中,一些旧的模式逐渐被市场淘汰,如曾经不少卖家靠此发家的铺货模式。

2021年的封号潮对于铺货大卖而言无疑是重重一击,大量库存被封,加上产品生命周期短,对公司经营造成巨大威胁。如有棵树、环球易购等大卖,在业内更是有”成也铺货,败也铺货”的说法。

因此,众多卖家便开始了转型之路,更加重视品牌的打造和建设,坚持走精品路线,减少铺货账号的占比。

正如华创证券报告所述,亚马逊中期格局筛选下剩者为王,长期渠道红利与国牌优势将价值回归。

3、品牌化将成未来主流

进入品牌全球化时代,海外消费者不再追求“中国制造”,而是更加崇尚“中国智造”,这一趋势不仅给了优质品牌出海的机会,也让更多跨境卖家转型到品牌化的建设中来。

AMZ123获悉,亚马逊日前发布了中国卖家品牌打造最新趋势,发现亚马逊中国卖家对品牌打造越来越重视。

数据显示,93%的中国卖家表示在亚马逊全球站点上建立品牌非常重要,75%的中国卖家对在亚马逊上创建和提升品牌很有信心。

与此同时,亚马逊相关数据显示,过去四年在亚马逊上完成品牌注册的中国卖家数量增长了40倍,2021年中国卖家从入驻亚马逊到完成品牌注册的时间平均缩短了40%。

亚马逊官方数据显示,目前有超过440,000个品牌卖家。此外,中国卖家越来越重视品牌的多站点布局,14%亚马逊上的中国品牌已经在超过5个国家或地区拥有注册商标。

伴随着封号潮的阵痛,跨境卖家在经历了运营成本上升、物流运费大涨、国际汇率波动等挫折下,已经迈向了新的阶段——加大品牌建设,提高产品溢价。

写在最后

今年年初,在亚马逊全球开店2022年战略会议上,亚马逊再次提起封号事件并表示将一直对卖家进行合规管理。其实,亚马逊已经多次重申相关规则,并在不断加大对违规行为的打击力度,足以看出其整顿平台环境的决心。

对于很多跨境卖家来说,这场封号潮,不仅是一次深刻的教训,也是平台和市场的一次大考。在这次大筛选中坚挺下来的,无疑是值得肯定的优质卖家。

在封号一周年之际,跨境卖家也许是时候重新审视这一标志性事件。

AMZ123认为,跨境电商是一个值得深耕的行业,卖家们应该摒弃“赚快钱”思想,参考头部精品大卖的出海做法,重新思考未来的布局方向,在市场的大浪淘沙下,寻找新的增长点。

未来,跨境卖家的帆船必定还将经历更多风浪,如何抵御出海过程中的种种困难,是每一个卖家值得深思的问题。

注:文/亦昕/AMZ123,文章来源:AMZ123跨境导航,本文为作者独立观点,不代表大麦笔记立场。

版权声明:Amazon 发表于 2022年5月3日 下午12:55。
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