深圳跨境卖家15年:从卖华强北8元数据线 到花2亿买别墅

亚马逊 2个月前 Amazon
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在深圳的“搞钱”传说中,“跨境大卖”们是故事很多的一群人。

近期流传的一则轶事是,大卖代表人物、“华南城四少”之一的创始人去年拿出2亿现金买了套别墅。同行们聚会聊到此事,彼此轻松随意地问起:你要不要也来一套?

“大卖”,即巨量铺货的跨境电商大型卖家。这是一帮充满华南特色的神秘公司,它们往往旗下经营上千家店铺,几十万SKU,年收入几亿至几十亿元,但并没有什么品牌认知度。2020年,亚马逊顶级大卖(Top seller)中,中国大卖家占比高达49%。

外媒将他们归为“Made in China,Sold on Amazon”(中国制造、亚马逊销售),深圳坊间称他们“华南城四少”、“坂田五虎”、“龙华十三狼”——源自各种武侠小说的称号,准确地传达了发端于二十年前的深圳跨境电商的某种特质:江湖纵横,草莽逐鹿。

他们故事的起点和十多年前那场著名商战息息相关。

2006年夏天,Ebay中国区总经理廖光宇接过CEO职位时,与淘宝的战局已近尾声。他们在中国烧掉3.2亿美元,换来惨败结局。

Ebay将易趣股份卖给TOM在线后,业内和媒体一片唏嘘 。很少有人注意到,一个网址“www.ebay.cn”在沉默中走到台前。ebay的中国卖家平台原本藏于其他服务中,此时首次独立运营。

即将败走中国的ebay终于注意到过去很少关注的中国草根外贸卖家。它似乎猛然间发现,水面下,中国卖家在飞速增长着。2005年,在ebay做跨境的卖家1年中增加了7倍,有的每个月成交额能达到40万美元。

和马云的一次对谈中,廖光宇提起ebay败局时回应:“塞翁失马焉知非福”。这句话当时听上去有些自我安慰的意思,回头来看,这却仿如一则预言。

彼时的跨境电商行业正在发生足以影响未来十年的改变。

中国自2001年正式加入WTO,“进出口”和“外贸”大发展,深圳流行“三来一补”。到2007年,深圳一地出口总额超过1600亿美元,占了全国的14%,相当于四川省全年GDP。

那时的盐田港,彩色集装箱密密麻麻,似乎无边无际,两三百米长的万吨巨型货轮鸣响沉闷的汽笛声,深色龙门吊从不停歇,印着CMACGM(达飞航运)、Maersk(马士基航运)标志的货柜车排着长队入港。那一年,盐田港年吞吐量突破1000万标箱。

汇率杠杆、廉价物流、平台红利、再加上宽松政策,似乎所有的优势必然或偶然地汇集于深圳,跨境电商贸易能量开始几何式爆发。

当媒体津津乐道于淘宝和ebay世纪之战时,1688小工厂的货物正通过ebay外贸商家销往全球。在这样的风势里,最适合草根逐鹿的时刻到了。

后来成为顶级大卖的宋长辉,当时还在一家公司里当中层管理人员。2007年,他背着公司偷偷挂了一根打印机转接线在ebay卖,进货价8块人民币,卖价标14.99美元。很快有人下单,宋长辉自己去华强北订货,自己扛回家,自己打包发货,一个月挣的钱是他打工收入的两倍。

他开始悄悄计算:“我花一点点时间就能挣这么多,我能不能把它变成100倍、1000倍或者1万倍?那每天能挣好多钱。”

宋长辉似乎无意之间擦试了跨境电商这盏神灯。他最终的收益远超过当初似乎异想天开的盘算。

“稍微有魄力一点,或者是稍微有点资本,或者有一定的管理人员又有资本,上来之后一年随便挣个上亿级的,没有太大问题。”宋长辉对36氪回忆到。

“大卖”深圳赛维时代正在第四次冲刺IPO。今年2月,赛维时代更新招股书,拟在深交所创业板挂牌上市。如果上市成功,这可能会膨胀成一个惊人的财富数字。陈文平和陈文辉两兄弟十年前投入赛维50万元,而在一级投资市场,赛维时代2020年那轮融资时已经估值25亿元——据此计算,财富膨胀了5000倍。

直到2015年时,赛盒的联合创始人杨庆文参加同行聚会,大家仍然自嘲自己是“二道贩子”。但这桩生意机会,已经不再如从前只属于外贸企业和外商等少数人。这将是许多华南“草根”腾上国运势头最关键的一刻。

01

水面之下的黄金时代

陆海传在德国留学时,就开始在ebay倒卖中国产的车载DVD、GPS,难以置信的是,那时很多产品运出去甚至不用缴税。一个做了三十年外贸的人回忆:“当年出口法检很严,特别是3C产品,要办很多证……而深圳的海关税务相对宽松。”

陆海传在短短几年时间挣了近一千万人民币,2004年硕士刚毕业,他就雇了6个德国员工帮他打理网店,到2006年时,傲基一个月能卖出上百万美元。“卖什么产品都赚钱。”

陆海传决定回到离供应链更近的深圳。

如今身价不菲的“大卖”们,很多就是当时入行的。那一年,大卖“有棵树”的肖四清刚刚22岁,他辞去永福国际货代销售经理的工作,到华强北租了个档口,在ebay卖无人机配件。

华强北这块1.45平方公里的商圈,挤入了二十多个电子商城,3万家卖电子产品的商铺,是全球最大的电子元器件集散中心。每天有50万各色皮肤的人在其中涌动,包括黑皮肤的非洲人,他们扛着巨大的麻袋进货,然后倒向炎热的大陆。即便是在金融危机冲击中的2008年,一个三五平方米的档口每个月租金也要7000元人民币。

或许一些老档口人还会记得陆海传十多年前的样子。他戴着眼镜、背着公文包穿梭在华强北拥挤的人群中,有些熟悉的档口老板会找他要烟。他自己偶尔站在角落,安静地抽一支。

在中国做电商咨询的佛罗里达人迈理倪(Michael Michelini)曾在2011年采访了陆海传。陆已经是2009年ebay中国区销售第一,回深圳第一年就挣了200万美元。在龙岗服装市场那间欧式风格办公室,迈倪理有些惊讶,虽然陆海传在德国呆了7年以上,做的也是外贸生意,但他英语口语仍然“比较有限”。

迈理倪惊讶的地方其实正是这一行难以示人的密码:卖家们并不需要流利的英语水平。

“英语越好可能越做不好,因为会有太多自己的想法。”业内人称为十七哥的跨境电商老卖家告诉36氪。以今天的标准看,那时跨境电商生意混乱无序。他们不需要囤货、不需要资本,看网站什么好卖,直接从国外卖家页面复制产品图片和描述,有订单了再去华强北补货,如果是非标品,很多人会选1688上的小工厂定做。如果用习惯了用英语思考问题,说不定寸步难行。

另一位深圳首批大卖罗航告诉36氪,他们当时进的那种货,现在是“肯定做不了的,做了以后都要进去的”。所谓“那种货”其实就是直白的山寨货,外国用户可以花三分之一的价格买到山寨iPod、“惠普”鼠标、数据线、仿品包。

从这点看,即便是那些花美元的用户其实也无法抵御捡便宜的诱惑。

罗航每天睡到中午,然后去华强北扫货,自己扛几麻袋货回家,打包贴单到凌晨三四点。这样的日子的确辛苦,但非常快乐:在2007年,一个月最多的时候,他能挣“小几十万”。

这简直是最好的“捡钱”时代。宋长晖对36氪回忆,“华强北采购一根破数据线,8块钱,放到ebay上面14.99美元,这钱就是那么好挣。”

不过,财富的密码当时似乎被有意保守着。“那时候行业里有人说什么闷头赚大钱、闷声发大财,的确是那样。”宋长辉告诉36氪,最初几年,他开辆十万出头的旧车见人,圈里朋友念叨很多次后,他才换辆近百万的进口车。

当时,跨境电商行业长时间隐藏于水面之下。罗航还记得那些年的ebay招商会,“来来去去就是那么几十号人。”他对36氪说。当宋长辉做到ebay前三,公司也不过一百来人。

那时的外部环境的宽松让宋长辉他们又惊又喜。2010年前,400元以内的进出口货样,不需要关税。如果经过香港中转,除了烟酒、汽油等特殊品,没有进出口税。

进入这个行业的人很快会发现一些惊人的事实:货物从深圳到美国每公斤只需要60元人民币,如果用国内航空公司有补贴的空运线路,则低至20-30元一公斤。更大的空间还有:如果用易邮宝从香港中转到美国,平邮价格只要匪夷所思的每公斤3-4块人民币。

这是持续了半个多世纪的邮费优惠红利,1914年,中国加入万国邮政联盟(UPU)后,很长一段时间都享受到特别待遇,最近10年的政策,是中国这样的国家寄出的4.4磅以下包裹,享受终端费优惠,即是说,邮政小包寄到美国,由美国邮局给40%以上的补贴。

邮费补贴和廉价而巨大的产能相碰撞,立刻爆发出了新的、猛烈的能量。从深圳寄出一对耳环或者手镯到美国,邮费是0.6元人民币,而美国加州州内运费是2美元起步。

“9.9美元全球包邮”成为深圳大卖他们的一个杀手锏,简单、直接、杀伤力巨大,而且足以掩盖品质差、物流慢的瑕疵。安克创新的创始人阳萌曾对36氪回忆,自己回国后来到深圳,参加行业会议,讶异于所有的“大卖”都在热烈讨论“9块9全球包邮”。

在ebay上,在2005年一年增加7倍卖家惊人势头之后,买家的热情持续不减。2011年时,ebay和PayPal在大中华区一年销售额是40-50亿美元,以30%以上速度增长,其中绝大多数都来自外贸业务。

今天很难想象的是,平台在当时竟然属于弱势方。阿里速卖通刚起步,地推人员主动找到宋长辉时,当时速卖通接的还是国际支付宝,宋长辉硬气得不行,“谁知道国际支付宝,哪天你们用PayPal再来找我。”速卖通的人第三次找到宋长辉时,他们已经对接了PayPal,宋长辉这才入驻,不到一年,他就做到速卖通前三。

2011年,宋长辉开始在ebay上卖服装。套路不变,到广州服装批发商圈,大包大包拉回来,进价几块钱的货,拍照贴到ebay,一般直接涨七八倍价差。买卖开始后一两个月,他们不断收到投诉,用户拍来对比图,“你们卖的衣服和童装一样”,宋长辉才意识到中国尺码比美国小了两码。他们马上在网页上加了几句尺码的描述,“便宜”的杀手锏再次显灵,不到一周,投诉率直线下跌,销售额一年中翻了2.5倍。公司搬了三四次家,越搬越大,他砍掉了3C产品线,腾出空间放衣服。

在所有从业者都在舍命狂奔时,成功的大卖家们仍显现出一些关键特质。

2013年春天,蓝思的创始人杨帆36岁,将办公室从昂贵的车公庙搬到关外,他们卖过电子产品、卖过衣服,每天订单量仍然只有100多单,但转向做手表、首饰这些非标品后,他们订单很快涨到5000多单。

或许因为工科背景,杨帆在生意刚有起色时就在着手开发ERP系统。

这是被众多卖家忽视的环节,也许是急于享受着跨境电商的红利让他们无暇顾及。杨庆文还记得早期给客户实施ERP时,看到一些仓库管理粗糙到货架连标签都不贴,库存随意堆放,基本是堆人粗犷地管理,也没有规范的流程操作。

当公司急速膨胀后,一些大卖需要管理SKU可能多达几十万,人员、帐号增多,如果没有ERP管理,效率低下,也很容易混乱甚至崩溃。

亚马逊卖家Neo对36氪回忆,他们创业初期丢包率高达50%,“卖得越好越亏钱”。而大卖们“都有更好的物流检测系统,会及时算好丢包率,及时止损”,他们这样的小商家通常要客户退款时才能发现,此时下一批货已经发送,损失直接翻倍。

但无论如何,在这个草莽时期,拓荒者们更需要的是往前奔跑,而非顾忌脚下的石头。当看到ebay 2012年中国卖家跨境交易额同比增加70-80%时,陆海传在微博笃定地写下:“我们努力准备共同迎接这个时代。”

02

水面之上,资本凶猛

2013年夏天,纽交所拥挤的大厅,兰亭集势CEO郭去疾仰头注视屏幕交易价格,难掩笑意,上市首日,他们股价涨了22%。

作为“跨境电商第一股”,兰亭集势有着和深圳大卖们不同的气质。郭去疾是中科大少年班出身,一路念到伊利诺伊大学。他身上有太多的光环:谷歌中国四大创始人之一、谷歌中国首席战略官、李开复的特别助理。

深圳大卖们一直对资本很陌生。很长时间VC们的注意力也放在国内电商上,2011年最受关注的新闻是京东、淘宝、腾讯之间的混战。宋长辉回忆,起码最初几年,“没有什么资本进来,都是用自己挣的每一个铜板投入扩张。”

然而身在北京的郭去疾深谙VC玩法。IPO之前,兰亭集势拿过三轮融资,名录中不乏金沙江创投、挚信资本、联创策源等明星风投,它的天使投资人是Google Adwords一号工程师。一向高调的徐小平不止一次说过,兰亭集势是他最得意的一次投资。

兰亭集势上市前2个月,陆海传就在微博上预祝他们:“很开心,看到兰亭上市消息那么多,更多感谢老大在这个行业里去拓展新路。也是对我们这个外贸电商行业的确认以及新的一个商业模式的确认。感谢兰亭和祝贺兰亭!”

郭去疾没有公开回应陆海传。傲基2013年营收在2亿人民币左右,但同期兰亭集势一个季度营收就高达7331万美元。

2013年夏天兰亭集势上市前,跨境电商在投资人眼中属于国际贸易,是一门延续几百年的传统生意,讲不出太多性感故事。正如陆海传说的那样,兰亭集势的上市确认“新的一个商业模式”,更关键的是,以此证明了跨境电商存在“上市”这一退出途径。

宋长辉对36氪的表述更直接了当:“大家发现卖‘烂货’也能去上市”。

仿佛似乎一夜之间,宋长辉周围忽然冒出来很多知名基金的投资人。根据公开数据,2014年跨境电商融资金额翻了25倍。

但宋长辉还不太习惯和资本圈打交道,去北京见一家顶级机构时,他在飞机上临时写了份商业计划书,算上封面和致谢一共6页。

在香港一间高级茶餐厅,一家管理几十亿美元基金的创始人问宋长辉:“我的竞争对手是谁?”宋长辉说了几个当时已经赫然有名的投资机构名字,那人脱口回答:“那不怕,我出价可以比他们高。”说完,那个手握大钱的创始人开始自嘲:“虽然这么说,但感觉我有点傻。”

两个多小时后,宋长辉离开饭店时,基金的地区负责人加了一把火:“我们X总从来没有和被投企业聊这么长时间。”

那以后的早上,宋长辉都会在大堂看到那家基金的员工:“宋总,你看条款还有哪里不满意?”不等他回答,对方就掏出电脑随时准备修改。“因为他知道还有什么其他大基金要抢。”

有投资人开始私下想办法运作,在洗手间堵住宋长辉,谈妥后再找头部基金分1、2000万美元的跟投份额。

在投资人各显神通时,宋长辉想法却正在改变。

跨境电商在线业务正规化后,会需要ICP许可证和EDI证。如果有外资,除非做VIE架构去海外上市,然后拆除VIE架构后归国,否则拿不到许可证。不少投资人曾经告诫他,海外会遇到集体诉讼,护盘成本高,市盈率倍数也没有国内上市这么可观。

最后要签SPA时,宋长辉去美国躲了两个月——他决定反悔。

第一次融资告一段落,结局谈不上愉快。但宋长辉周围仍然有投资人围着。另一家当时并不怎么有名的国内基金创始人,和宋长辉吃了3年饭,直到吃成了朋友。在被无数次拒绝后,那位投资人几乎动用了自己所有的人脉,包括校友资源,终于换来宋长辉松口。“真的就像谈恋爱谈出来了。”宋长辉对36氪说。

在宋长辉准备接受投资时,A股上市公司并购跨境电商大卖的浪潮开始翻涌。

2014年夏天,山西A股上市公司百圆裤业以10.32亿收购深圳“大卖”环球易购,第二年,这家口号“条条一百元”的裤业公司改名为“跨境通”,立刻一字涨停。股价在一个月暴涨到一倍后,环球易购创始人徐佳东身家超过20亿。

2015年年中,A股市场出现了跨境电商这个板块,行业站到了聚光灯中。在闷声挣钱近10年后,知名跨境大卖们在同一时间迫切地谋求并购上市。

一直不怎么在意资本的罗航也有些心痒,找团队做起了财务合规。他能够理解大家的焦虑。大卖们在短时间内悄然聚集巨额原始积累,这背后固然与他们的胆识和实干有关,但他们心知肚明的是,如此巨大的套利空间很多是源自监管难以顾及时期的灰色地带,不管是平台的,还是政策的套利空间迟早会有消失的一天。

不安如同幽灵,从暴富那一刻就盘旋在头顶。

“当时大家都恐慌,觉得跨境电商也不可能永久做下去。仓库也压了很多货,如果能一次性趁着估值高的时候,把前几年的利润先套现出来也挺好的。”罗航对36氪说。

而2017年对那些超级大卖而言,又是一个充满着乐观和惊叹的年份。这一年,跨境大卖通拓、价之链借壳上市公司,亚马逊最早一批大卖泽宝的孙才金也在寻找可以并购的上市公司,有棵树以34亿价格并入了天泽信息,这也是A股和新三板之间有史以来第三大并购案。

但接下来,资本凶猛的一面开始显露。

跨境大卖们当时要快速上市融资只能借壳。根据证监会《上市公司重大资产重组管理办法》,这也意味着他们必须签下对赌。比如,有棵树签下的对赌三年高达9.6亿元。

彼时跨境电商行业还在以双位数稳步增长。乐观情绪掩盖了所有的程序和规则中的瑕疵,似乎只要车轮还在向前飞驰,大家都会成为赢家和朋友,皆大欢喜。

现实的终局是,有人笑到最后,有大卖失去了自己的公司,有的陷入漫长的诉讼。

孙才金的的泽宝有着“亚马逊三杰”的称号。一位大卖提起,安克的阳萌早年起家时,还做过泽宝分销商,卖些笔记本适配器、键盘。跨境大卖千岸科技的CEO,也是和孙才金长接触后,才放弃美国稳定工作回国创业。

孙才金没有打算套现离场,尽管那可能立马让他成为身家数亿的富豪。所以孙才金寻找并购目标时,专门些找实力不算雄厚的公司下手,方便自己日后控制。

但这场涉及数十亿的交易,关键环节草率到让人匪夷所思。在接受界面采访时,孙才金回忆星徽的董事长蔡耿锡对他和投资人“有过口头承诺”:最后会把上市公司控制权让渡给他。泽宝在并购过程中,甚至没有请自己的券商和律所。

3年后,泽宝完成了4.43亿的对赌。孙才金提出想要获得上市控制权时,星徽却持有截然不同的说法:蔡耿锡没有让渡实控权的口头承诺。

拉锯战中,二者关系实际已经破裂。“如果与蔡耿锡持续争夺控制权,会导致泽宝管理混乱,经营不善”,孙才金决定离职,将公司交给蔡耿锡。

2020年夏天,惠州交接会上,孙才金哭了。他的太太忍不住对蔡耿锡说:“你欺负我们,把我们公司骗走了。”后者公事公办地回答:并购协议就是这么写的。

除了鲁莽草率的合作,外部世界更是让大卖们难以掌控,或者根本无力对抗。

2018年整个跨境电商开始面临终归要到来的动荡,亚马逊变革算法、欧盟启动VAT增值税审查、中美贸易摩擦加剧,灰犀牛开始撞门。

夏天,价之链创始人甘情操和朱玲夫妻知道了,他们根本无力完成和上市公司浔兴股份的对赌目标。价之链上半年亏了近2000万元,存货堆在亚马逊仓库,半年仓储费就要900多万元,而当年价之链要完成的净利润指标是1.6亿。他们向浔兴股份当时的董事长王立军提出修改对赌承诺。

事情此后的走向逐步失控。浔兴股份称他们要求被拒后,夫妻两人恶意挂失转移共管资金,还营造出价之链资金紧张的假象。甘情操最终因为“合同诈骗”被立案侦查,根据协议,创始团队要向上市公司支付10.14亿补偿款。

甘情操夫妻带着孩子避走美国。新上任的总裁孙汉山迅速清退了夫妻两的旧人,包括当执行副总的小舅子、“同学、朋友、亲戚”等一众高管。

“10亿赔款,甘情操夫妇基本是无法赔得了的,那么,其团队所控制的35%股份将被‘清零’,并转到母公司浔兴股份的手上。这样一来,浔兴股份就掌握了价之链100%的股权。”孙汉山接受蓝海亿观采访时,道出了最终的结局。

在这一场场充斥着博弈、算计和猜疑的暗战中,似乎只有熟悉资本运作的有棵树的肖四清险胜。

在两次入驻上市公司董事会无果后,2020年5月,肖四清终于等到实控人转让股份,拿下董事长位置。但这场战役背后,他不得不咽下的苦果是:有棵树差2000多万完成对赌,为了补偿上市公司,肖四清自己掏了3000多万。

2021年4月,掌管公司17年的廖新辉卸任通拓科技法人代表。随着他的离开,始于2017年轰轰烈烈的跨境电商并购潮落幕。

03

结局或开端?亚马逊“反转地球”

美国加州,凉爽的早晨,罗航透过厨房窗户看到北美郊狼那双泛着绿光的眼睛。这是罗航现在生活中少有的刺激瞬间。平时他种花、做饭、陪孩子,每天远程给国内的生意一些指示。上千平米的庭院里除了郊狼,有时还会看到浣熊和野兔。

他高血压也好多了,但还是会熬夜到凌晨才睡觉,这是做了多年跨境电商的惯性。罗航没有做品牌的野心,上市计划也中止了。ERP运行了几年,几乎不需要人工太多干预:1688自动抓取新品、下单、快递,都靠ERP自动化运作。他是最早一批开亚马逊账号的卖家,即便经历了2021年亚马逊封号潮,利润跌了一半,仍然排名前列。

罗航的经营很有些“佛系”的味道。他身边一些差不多同时出道的大卖也过着和他过着类似的生活,长时间呆在美国的第二个家里,在大院子里小动物的注视下遥控国内的生意,聚在一起时,早已不谈业务,聊的都是理财和健康。

至少罗航知道,自己已经和很多大卖拉开了差距,外界许多细小的波澜被有意无意过滤掉了,2017年,当同游的大卖朋友们说起“指尖陀螺”时,罗航竟然不知道它是年度爆款,在亚马逊玩具类目一度霸榜。

其他大卖们则仍然怀着憧憬和野心奔跑,因为他们赚钱的基本逻辑还足够坚挺:中国制造仍然廉价,全球市场如此广阔,而且用户渴求价格“更低”的心智从未改变。

即便欧美市场被中国卖家们挤得满满当当,东南亚、南美洲、俄罗斯总还有空白地带。那些地带的物流仍然以邮政小包为主,在亚马逊的“当日达”、“半日达”成为会员用户标配后,他们依旧愿意忍受10多天才收到货。“你买个几块钱的东西,会在乎收货慢吗?尤其是从一个遥远的陌生国家买个东西,就是试一试而已嘛。”罗航告诉36氪。

如果仅仅是充当“二道贩子”、赚取有时候让人咂舌的差价,罗航他们的确不需要太过焦虑。包括罗航在内的很多大卖在2015年就已经在亚马逊经营,当拥有3.04亿全球用户的亚马逊对中国卖家敞开怀抱时,在这些大卖眼里,属于他们的舞台,巨幕再一次拉开。

但他们不知道的是,和亚马逊的对手戏,接下来剧情的激荡起伏会超出他们所有的预期。

很长一段时间,亚马逊其实没把中国卖家放在眼里。2014年,更重视中国客户的跨境电商平台Wish拿到华尔街6900万美元融资时,贝佐斯看着自己的高管说:“你已经注意到(中国卖家)了,对吧?”

2015年,亚马逊启动了“马可波罗”计划,这个雄心勃勃的名字昭示亚马逊“反转地球”的野心。十七哥回忆,第一年,他们在广州状元谷的广东招商会根本没人去。但亚马逊迅速组建本土团队和中国卖家签约,将“卖家中心”翻译成汉语。

亚马逊新销售团队得到的指示很简单:“快速变大”。

2015年一年中,每天有数千个中国卖家注册。“这简直是天文数字,没人见过这么大的量。”时任亚马逊全球高级副总裁康宁汉说。

亚马逊要“快速变大”,不得不在质量和数量之间纠结。在给团队的电子邮件中,康宁汉写道:“我曾指导团队在中国积极宣传将商品销往全球,但在进口这些商品的那些国家则不要声张。”

一如既往,大卖们也足够低调,大部分创始人有意识地避免抛头露面。年销售数十亿的大卖,办公室隐藏在那些租金几十元一平的不起眼小楼中,空间狭窄,天花板和墙皮还不时有几块剥落下来。

但蕴藏的金山总会露出蛛丝马迹。十七哥记得,2016年有些亚马逊大卖家靠着PrimeDay销售额翻了30倍。他们聚会时,路边一排豪车,无法掩饰金钱的张狂。圈里流传开亚马逊卖家买下深圳湾一号20多万一平米豪宅。

几乎同时,一些垂直自媒体也触碰到这些“坂田五虎”、“华南城四少”、“龙华十三狼”的奢华一角:2019年,蓝思开网络年会,创始人杨帆宣布要给员工发315万奖金。而傲基除了百万奖金,还奖励一辆特斯拉,黑色车卡旁,摆着一把象征“傲基”(AU-KEY)的金钥匙。

刚开始和中国卖家飙戏时,亚马逊很难适应,晕头转向,左支右绌。

亚马逊没有天猫的安全押金,来不及开发监测工具,假冒、侵权,卖家狂刷好评,亚马逊心知肚明,但当时的规则下,他们找不到应对办法,“我们都非常理想主义……我们的理念是,卖家都是没问题的。”一位曾驻北京的亚马逊高管接受彭博社记者采访时说。

欧美卖家更是难以招架横冲直撞的中国卖家,在最直观的营收和利润数据上被全面碾压。

亚马逊大卖家帕拓逊 “躲在他们五河的破厂房里悄悄做”。2016年,他们营收翻了1.7倍,净利润增长高达157%。有亚马逊三杰之称的泽宝,亚马逊平台2021年上半年贡献了97%以上的营收。傲基、赛维的亚马逊渠道占比也在2020年超过70%,傲基大量存货放在亚马逊FBA仓。

亚马逊实现了“快速变大”的目标,但和各大品牌的关系日益紧张。2016年,不满仿冒品横行,凉鞋制造商Birkenstock在亚马逊撤下自己的产品,宜家、耐克跟进。亚马逊推出“品牌备案”作为应对,仍然无法阻止中国卖家们游击战式的打法。

增长至上的目标达成后,贝佐斯开始出手了。

康宁汉离开后,质量、合规占了上风,负责处理卖家违规问题团队的总经理,每周都要收到贝佐斯邮件,上面打着他标志性的问号,接收人必须立刻回复。

宋长辉记得,2018年亚马逊就开发了系统应对造假,傲基开始零星有店铺被封,只是当时算法不成熟,伤及无辜。“亚马逊不敢下狠手,”宋长辉对36氪回忆。2019年,亚马逊应对欺诈的投入已经达到5亿美元。

2021年,早已事先张扬的封店风暴来临。

2021年5月8日,傲基亚马逊美国站、英国店亚马逊商品显示无法销售。9月,亚马逊开始大规模封店,深圳市跨境电商协会执行会长王馨接受《新京报》采访时估计,这次封店涉及约1000家企业,5万多个账号。其中电商账户被冻结金额从数千万美元至数亿美元不等,有约600个中国品牌的销售权限被关闭,涉及这些品牌的约3000个卖家账号,包括消费电子、日用、家居和运动品类商品,预估卖家总损失超过千亿元。

秋后算账如此惨烈。大卖们发现,他们累积十年却如此脆弱,能够乘亚马逊扩张的风口膨胀成巨,却也可能一夜之间坠入泥潭,看上去再壮大的体量其实和浮萍无异。坊间也开始流传,有“大卖”在甩卖深圳湾一号的房产。

但从另外的更广阔的视野看,对许多买家而言的终局,也可能是另一些人的开端

几年前,宋长辉和熟悉的投资人聊天,对方直白地告诉他:“你们全部卖烂货,没有任何品牌,质量控制各种出问题。”接下来的话语更不留情面:“你们的生意,就是把烂货甩到全世界,赚钱是赚钱,但好像除了赚钱,其他什么都没留下。”

宋长辉对36氪说,这句话一下子刺激到他。“钱那么好挣,之前根本没心思想那么多,肯定先把当前的钱赚了。”

其实危机一直就如影随形,一些大卖老板更早地承认它们而不是一叶障目,他们开始行动。傲基算是比较早转型做品牌的大卖家。据一位大卖的表述,前几年陆海传就告知管理层,非品牌的线不要向他汇报。为了在供应链争取更大话语权,傲基不惜成本,也不掩饰铁血手腕。根据大麦笔记报道,2017年傲基和工厂合作,试产成功他们加大订单,一旦失败,直接砍单,预付金和赔款全部给工厂。他们如此杀伐果断,一度遭遇佛山家电厂和中山照明灯具厂的抵制。

傲基做品牌,是未雨绸缪,也是看中品牌的高溢价高收益。一位大卖曾经在内部小规模尝试做自主品牌,20多个人一个月营收做到了近300万美元,比单纯铺货的”二道贩子“效率高太多。

他们已经看到了安克创新这个成功案例。阳萌2011年在加州注册“anker”品牌,“船锚”的意思。为了离供应链更近,他将公司搬到深圳,找到松下和BTR代工。此时,亚马逊上还没有价廉物美的第三方充电器,安克抓住了空白期,2012年时,他们每天能卖出100-1000个产品。

安克算行业中的异类。当时流行海量铺货,大卖们都有上千家店铺,但安克旗下只有几家自营店铺,主打自营品牌产品。也因此,它在亚马逊大封号行动中未受撼动。

即便没有亚马逊封号,安克也证明做品牌更挣钱。安克创新2021三季度财报显示净利率7.98%,而在美国上市的兰亭集势,在盈利的Q1净利率只有1.2%。

“品牌”让安克不再是一家传统的“外贸”公司,而是一家更性感的“科技公司”。2020年上市后,股价一度冲到200元,市值涨到800亿元。

看上去虚无缥缈的“品牌”,可能带来真金白银的实惠。宋长辉对36氪回忆,如今炙手可热的独立站卖家Shein,早期卖的也是广州便宜地摊货,惟一的区别,是他们用的纸袋印上了自己的logo——宋长辉感慨,一个纸袋竟然让这家大卖的货更受追捧。

进入2022年,大卖们和所有的卖家都站在了大河的中央,水大鱼大,但险流汹涌。

傲基2016到2018年营收翻了一倍,营业成本也同步增加,经营活动产生的现金流量连续三年都是负数。陆海传的朋友表示过担忧:阿陆,你不要这么激进,50亿已经翻到90多亿,你还想翻,哪有这么大体量还这么翻(倍)的?

实际上,他们仍然很难摆脱“大卖”时代成功留下的阴影。“傲基更看重产出比,广告投下去,产出就一定要达到设定的值。”一位员工接受志象网采访时说,这显然不是做品牌应有的觉悟。

跨境电商大卖十多年的跌宕故事,无疑是与中国经济的运行脉络一体的。这些完成了阶级跃升的草根大卖们,完全可以成为中国经济奇迹的一个注脚,也是草根创业颇有代表性的碎片。

不过,这一行此刻已不再是浅滩细流。现在想做亚马逊FBA(即亚马逊自营物流)发货电商,一位跨境电商从业者给出基准线:“先准备一百万。”

“暴富的时代已经过去了。”罗航告诉36氪。

那些第一代第二代的大卖,有的隐居海外,有的深陷诉讼,有的仍雄心勃勃。“华南城四少”、“坂田五虎”仍会盘踞业内顶级卖家之列,但新入场的人,会面临一个规则分明的世界,一种门槛更高的竞争。

这应该是另一个开端。

注:文/袁斯来,文章来源:36氪,本文为作者独立观点,不代表大麦笔记立场。

版权声明:Amazon 发表于 2022年5月6日 下午8:41。
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