亚马逊封号事件反思:跨境电商创业者如何应对平台风控?

亚马逊 5个月前 Amazon
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这应该是跨境电商发展历史最“血淋淋“”的一次平台风控事件,从2021年4月份开始,跨境电商第一平台亚马逊掀起了“血雨腥风”般的平台封号潮。根据深圳跨境电商协会的数据统计,亚马逊平台因为违规被封店或扣押款项的中国卖家超过5万家,预计可能造成的行业损失金额超过千亿人民币,经历这次平台风控事件的除了传统意义上跨境电商中小卖家,更有深圳的头部品牌大卖家帕拓逊、傲基、有棵树等头部大卖家。

对于封店理由亚马逊给出的官方解释是,部分卖家“不当操纵评论、商品中放礼品卡索评、社交媒体使用现金等方式索取虚假评论”。

而在2021年9月17日杭州的一次亚马逊活动中,亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐(Cindy Tai)是这样回应中国卖家和媒体的,在过去的5个月,关闭了约600个中国内地品牌的销售权限,涉及卖家账号约3000个。这些账号均有多次反复滥用评论的行为,部分品牌甚至涉嫌行贿。

互联网都是有记忆的,回归历史其实这已经是亚马逊平台第六次大规模的封杀中国卖家的店铺,以往的封店铺理由包括,爆款产品婚纱的知识产权和图片,平衡车的知识产权,移动电源和U盘的质量问题和2020年疫情初期医用口罩的资质封店事件。

以往的封店铺事件更多因为触犯消费者利益行为,并且更多集中在小微卖家,而这次封店潮涉嫌的更多得违反平台规则,直接导致大量中国卖家店铺被封号,卖家申诉无望,包括品牌关联在内的店铺都受到牵连,最严重的影响是扣押店铺的资金款项,深圳某跨境电商卖家甚至扣押的资金款项超过一个亿,影响最大的中国跨境电商卖家头部城市深圳,跨境电商行业遭受了严重的冲击,甚至坊间有传闻破产的家破人亡的案例。

此次平台风控事件不仅仅持续时间长,影响深远在中国卖家圈产生了很大的影响,甚至平台风控事件引起了中国商务部的关注和关切。2021年9月30日中国商务部发言人就亚马逊封号事件发表观点。“商务部持续关注个别国外电商平台对中国的平台企业所采取的举措,已经采取积极措施,帮助和指导企业有效应对。”商务部指导深圳等地出台支持措施,进行法律援助,并且推动国外电商平台给中国企业提供后续服务,开展跨境电商专题培训,帮助企业更好的熟悉平台规则等。

笔者写文章的时间已经是2021年10月,关于亚马逊的封号事件依然在持续,而最新的事件发展是,多名中国亚马逊卖家组团通过律师在美国加州北区地方法院向亚马逊提起了集体诉讼,中国卖家的指控是“亚马逊平台以打击好评返现为理由对于中国商家进行封禁和资金扣押”,中国卖家的诉求是收回亚马逊非法和不当扣押资金,停止对于数千名卖家和商户合法和正当使用的资金任何一步的挪用和滥用.............

而在我写这篇文章的昨天,亚马逊的封店风波依然在持续,又有一批跨境电商卖家或者因为刷单,或者因为知识产权,税法面临巨大的经济损失!

卖家应该更合规,平台应该更规范

对于这次的亚马逊封号事件,作为一个资深的跨境电商创业者和财经评论员,笔者在媒体上发表了很多观点。整个事件的核心还是中国出海企业和跨境电商卖家对于平台规则,法律规则的不适应。其实跨境电商发展到2021年,早就已经过了粗放式的发展,合规化一定是行业的大势所趋,主动去顺应海外市场和跨境电商平台的次序和规则是所有出海企业的必修课。亚马逊根据平台官方的相关规定,对于违反平台规则的卖家进行处罚,维护平台的规则和利益,首先从出发点来说亚马逊平台是正确的。

2021年的电子商务发展,无论跨境电商和国内电商,诚信,公平,真实一定是商业的基本原则。“虚假评价”“操纵评论”不仅仅损害者消费者真实的购物判断和购物体验,更是真正损害了平台的用户体验,最终影响平台的生存。也损害了同行竞争者的正当利益。

但反过来说,纵观2021年亚马逊的平台风控事件,亚马逊整个平台的表现,从卖家沟通,媒体应对,平台管理都存在着一定的提升的地方。

虽然亚马逊进行封号处理出发点是为了保护良好的交易环境,但是亚马逊平台除了封店,扣押商户的资金款项的做法一直存在争议,这也是亚马逊在这次事件中最为诟病的地方。亚马逊作为一个商业公司,对于违规的商家确实有权利处罚,但是局限于降权,删除链接,封店铺,商家的资金款项应该受到保护并且不能挪用。而且整个事件中亚马逊的沟通也存在的一定的质疑,整个事件亚马逊官方更多保持着一种不应对,听之任之的姿态,并没有给广大卖家,公众和媒体经济透明的沟通,再者亚马逊的申诉渠道也是广大中国卖家最为诟病的问题之一。很多媒体观点认为,亚马逊的站内申诉渠道等同于平台既做运动员又做裁判员,确实一定的公开透明,公平公正。

亚马逊封店风波以后的冷思考

作为一个17年的资深跨境电商创业者,其实经历这次亚马逊封店事件一直在进行行业考和反思,平台风控一直是跨境电商行业最大的痛点之一,并不仅仅局限于单一的跨境电商平台,更多是一个行业的普遍现象。在过往的案例中包括某跨境电商平台不合理的罚款,罚款过重,某跨境电商平台大规模的系统误判,某印度的跨境电商平台平台倒闭问题。其实平台风控问题的背后,最终反映的还是行业的法律法规的缺失,平台监控监控的不成熟。

亚马逊封店事件持续中,笔者作为一个媒体评论员也参加了多场的行业学术交流会,作为一个资深跨境电商观察者我认为,跨境电商行业应该推出更完善的法律法规,比如中国已经有《电子商务》法,通过这样一次现象级别的事件,对于平台的规范和监管应该有明确的法律法规。跨境电商目前在中国的发展已经是如火如荼,对平台的资金安全和平台风控,行业,相关职能部门应该有一定的监督。同时加强跨境电商的培训,从政府层面,平台层面,企业层面提升企业适应海外规则的能力,并且支持企业通过法律的方式去海外维护自己正当权利的能力,提供法律服务和法律支持。

中国跨境电商企业如何去应对平台风控

其实从长远来看,这次亚马逊的风控事件未必是一件坏事情,因为这个可以让行业真正去反思自己,无论是平台和卖家都会进行一定的提升,最终推动行业发展,对于广大跨境电商卖家来说,经历了这样一次行业风波,未来的路怎么走,如何进行企业行业定位,作为一个17年的资深跨境电商创业者给大家做一些分析

1:跨境电商代表未来,但是传统外贸依然是长期价值

我们经常说跨境电商行业就像坐过山车,特别是经历了疫情,行业有一句话2020年有多赚钱,2021年就有多悲惨...........这样不确定性的行业特点其实就是不成熟的某种表现。笔者做了17年跨境电商,并且专业背景基础是传统外贸,2021年我的观点认为,跨境电商是未来,但是传统外贸的长期价值也会持续存在。跨境电商最火的时间应该是2020年,因为疫情跨境电商真正是高歌猛进,但是2021年,特别是2021年下半年,除了平台规则,很多疫情到来的一次性红利真在消失。而传统外贸的数据在持续提升。

根据跨境B2B平台阿里巴巴的数据显示,2021年阿里巴巴国际站上半年交易额同比增加了111%,根据中国海关的数据统计,2021年上半年我国货物贸易进出口总值18.07万亿元人民币,比去年同期增长27.1%。所以广大外贸企业追赶跨境电商的同时,传统外贸依然是长期价值,但是传统外贸也应该从OEM到ODM并且提升品牌和科技含量。

跨境电商B2B模式依然会是跨境电商的主流模式

目前跨境电商模式主要分B2B和B2C模式,其实除了大家热捧的亚马逊2C模式,跨境电商B2B模式的价值一直在持续提升。对于广大传统外贸出口企业来说,B2B更具备可操纵性,因为B2B模式往往定位于大额定单的OEM和ODM模式,以大宗市场为主,并且强调垂直领域。而B2C强调小定单和社交属性。

其实很多跨境电商创业者不了解的一个核心数据是,在中国如火如荼的跨境电商规模圈子中,跨境电商B2B模式占的份额大概是90%,依然是跨境电商绝对的主流模式,而零售B2C模式仅仅占了比较小的份额。经历了这次亚马逊封店事件以后,多条腿走,一定是大家的选择方式。而跨境电商B2B模式一定是重点。比如阿里巴巴国际站这个平台,具备超过22年的平台经验和服务中国消费者的能力,无论从平台保证风控,客户沟通都是值得信任的!

多渠道,多元化,垂直平台布局成为行业趋势

其实做跨境电商亚马逊永远是平台的选择之一,经历这次平台风控事件广大卖家更是明白了一个道理,永远不要把鸡蛋仅仅放在一个篮子里,所以更多垂直专业细分的平台招商迎来来发展期。比如美国新蛋平台,wish平台,阿里巴巴的速卖通平台,韩国平台coupang, 东南亚的电商平台虾皮和Lazada,俄罗斯平台joom,专业的家具电商平台wayfair等。同时就目前的行业趋势,东南亚市场,一带一路市场,新兴市场的电商平台应该是未来的重点趋势。2021年很多做单一平台的卖家已经完成了布局和转型,在多平台战略方面做出了业绩和调整,让自己的海外出海更稳健和多元化。

关于转型独立站的冷思考

经历亚马逊风控事件以后,关于多平台的选择,大家选择最多的应该是独立站。大家选择独立站的理由也非常简单,第一,独立站卖家可以控制的范围更大,自主性更高,第二:独立站扣点事最低的,相对于亚马逊和wish等平台15%的扣点,独立站显然更符合实惠利益。第三:独立站最容易建立起品牌,因为品牌是未来跨境电商的最大的方向。所以2021年大量的传统企业选择独立站进行跨境电商出海。

其实作为一个17年的跨境电商行业者,对于普通的传统外贸企业转型做跨境电商,我一般是不推荐大家去过分侧重于独立站。其实独立站不是一个新鲜概念,在传统外贸时代,最早出现的外贸出海模式就是独立站或者叫企业海外官网,一般推广Google进行推广,独立站在传统外贸时代其实很多外贸公司最终不了之,新趋势下,因为有了社交媒体,又了Facebook和Tik Tok等又再度流行。

其实客观说独立站是一种运营门槛非常高的模式,需要非常高的运营,建站,引流,转化,留存,售后服务能力,大部分的中小外贸企业未必具备这样的运营能力。还有一个核心的问题就是,库存和现金流的问题,独立站的投入周期比较长,流量引流能力要求比较高,更需要比较长的变现周期,库存压力又巨大。独立站的模式其实更多试用于深圳那些科技型,贸易型的跨境电商企业,具备专业丰富的跨境电商人才,海外资源和专业团队。

企业海外法务团队完善和建设

互联网电子商务的玩法越来越合规化,广大跨境电商商家出海的第一步应该是更丰富成熟的海外法律知识,除了平台的合规法律,更有知识产权,税法等法律问题。所以对于广大跨境电商企业来说,在企业内部建立完善的海外法律团队是刻不容缓的。

1:应该具备配备海外法务团队意识

中国出海企业中小企业比较多,很多企业长期从OEM发展起来,往往海外法律意识不强,经历过这样的平台风控事件,经营者首先应该重视起企业海外法律团队建立,如果有资金和条件的企业可以长聘海外法务专员,也可以通过在线的方式聘请,包括知识产权,平台风控,通过海外法务保驾护航。

2:第三方服务多推出保险产品

目前国际贸易的第三方保险服务已经很成熟了,比如中信保业务,各大商业公司的海外出口保险业务,建议广大第三方保险服务机构可以推出符合中小企业跨境电商实际的保险业务,获取商业回报的同时,更加大企业出海的新型。

3:协会政府提供法律咨询和服务

比如经历了平台风控事件以后,深圳的政府提供了大量的法律支持和培训服务,通过政府的力量,行业的力量,协会的力量从法律层面保护和维护企业的正当权利。

文章的最后想说的话其实是,任何行业的发展都不会是一帆风顺,经历波折也算是顺理成章,经历这样大的风波以后,希望各方都可以冷静反思,持续提升和完善自己,最终让这个行业更健康和完善。

注:文/朱秋城,文章来源:MrHarris频道(公众号ID:Hiharris),本文为作者独立观点,不代表大麦笔记立场。

版权声明:Amazon 发表于 2022年5月15日 pm3:59。
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